依云矿泉水 广 告 策 划 书

前言………………………………………………………………

市场分析…………………………………………………………

3．广告定位……………………………………………………………

4．广告战略………………………………………………………………

5．广告对象………………………………………………………………

6．广告地区………………………………………………………………

7．广告媒介战略…………………………………………………………

8．广告预算分配……………………………………………………………

9．广告设计…………………………………………………………………

前言

依云矿泉水是法国的品牌，是一个具有健康美容的产品，做这个广告策划

力争提高依云矿泉水在中国的知名度，让每一个人都知道熟悉依云矿泉水。

依云进入中国市场已经有好几个年头了，迄今为止，几乎没有投放过广告，仅仅是在出现危机时被迫刊发了几篇新闻稿，平时只是找几家熟悉的媒体刊发些小软文，传播上一直默默无闻。此外，几乎不开发新的产品线，守着手上的几瓶水做生意，不注意开发新的瓶装水系列，更没有想过要将“来自阿尔卑斯山的冰水”这一独特资源放大到更多的产品上，让依云成为阿尔卑斯山的代表，而不仅仅是几瓶水。在渠道上，依云也是碌碌无为，以为小众产品就只能在高档酒店和高档场所现身，不适合在其他更为广泛的大众渠道推广。

依云坐在“来自阿尔卑斯山的冰水”的金矿之上，却只挖掘到了最小的一个金块，这简直是暴殄天物。想把生意做大，摆在依云面前的，有很多机会。依云矿泉水质量好，是毋庸置疑的，不然也不会在没有广告支持的情况下，就能获得今天如此广泛而良好的口碑。正因为有了这种口碑，才让依云有了做大生意的机会。下面是我们做的广告策划书。

市场分析

》．产品分析

依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，高山融雪和山地雨水在山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化就形成了依云水。镇上现代化的水厂将珍贵的依云水接进来，不经过任何人工处理就可以直接灌接入瓶。

关于水的第二个传奇是SPA。世界上有三大著名的中低温地热田，匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一，而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉。1824年，第一家温泉疗养院在依云建立。1902年，专门的依云水疗中心成立，并于1984年改建为SPA，即依云水平衡中心。游客可以在按摩浴缸里尽情放松，有专业的按摩师根据病痛的部位进行全方位的按摩。

》市场分析

好多未被满足的需求，围绕着依云。不妨先听听来自市场的声音：“依云？没听说过，是个什么东西？”“在哪里能买到依云矿泉水？我在超市里找不到。”“依云矿泉水含有丰富的矿物质成分，我常常用它洗脸和做爽肤水，而不是买来喝”……诸如此类的需求，正是依云的生意机会：在传播上，依云要振作起来，亲近大众，让更多的人知道依云；在渠道上，尽可能开发更多的适合自己高端定位的渠道，而不仅仅限于高档酒店；在产品上，要围绕“来自阿尔卑斯山的冰水”这一独特品质，逐步开发一些周边产品，并在价位上拉开层次，覆盖尽可能多的人群，让更多的人接触并了解依云。

》消费者分析

地域特色是依云的一大亮点，含有多种矿物质，对人身体有极大的好处。现在人们最注重

的就是身体的健康。还有其多种矿物质对人皮肤的好处也是人们对它喜爱的原因。因为依云聚焦高端场合让社会名流享用，只摆在高端酒店和高尔夫球场出售，致使很多人不知道依云，在普通超市不容易买到，所以我们应该扩大依云的销售范围，让广大群众能轻易买到。

广告定位

依云矿泉水来自法国，其水源来自阿尔卑斯山脉，含有多种矿物质。但它在中国只限于在宾馆，高尔夫球场等高级场所出售，没有结合中国的实际情况，只有很少的一部分消费群。我们的这次的广告策划就是旨在把依云矿泉水推向中国的广大普通消费群众。让大家在超市等普通场所也能买到，扩大依云矿泉水在中国的消费市场。扩大依云矿泉水的消费市场是我们目前的当务之急。

广告战略

》凭着依云矿泉水独特的地理优势和它所含的多种矿物质为特点进行广告宣传，喝了对身体的健康。

》凭着依云矿泉水所含的矿物质进行对皮肤好处的广告宣传，依云矿泉水有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久，连续使用两周后可使肌肤含水量增加60%。

》一瓶依云矿泉水的价格是普通矿泉水的数十倍，即可在普通场所可适当降低一点价格，让普通大众也能消费。

》依云矿泉水与其他品牌矿泉水的区别与特色，它独有的阿尔卑斯山脉水源，天然无污染和多种矿物质就是其打败其他品牌矿泉水的最大优势。

》广告台词：来自神圣的阿尔卑斯山脉，含多种矿物质，纯净天然无污染！

广告对象

依云矿泉水的消费群主要是一些高端人士和普通的年轻大众，还有一些注重矿泉水和生活品质的普通消费者。依云矿泉水本就是一些高端人士的选择，这次广告战略的主要是普通群众，其中重要的就是年轻大众，他们注重生活品质，而且也舍得花钱，能够消费。还有就是一些年纪稍微大一点的中老年，他们不舍得花高价钱买矿泉水，但有一些注重生活品质且有能力消费的就愿意买依云矿泉水。

广告地区

覆盖全国各个省市，以达到家喻户晓的广告效应。

广告媒介战略

电视广告，报纸，公车，促销等多种手段。电视广告在各大电视台黄金时间播出，在各大报纸期刊上投放，注重短期就能见效的促销手段。

针对经销商，以专业杂志广告.新闻报道支持，销售激励为主要手段。

在广告初期举行像开盖有奖，赠送礼品等促销活动；针对广大消费者中一部分年轻时尚消费群体，提供与明星互动等机会。

可在普通超市等适当降低价格，吸引消费者。

广告预算分配

》报纸广告：光明日报，北京青年报，重庆晨报，扬子晚报，北京晨报，齐鲁晚报，南通日报，福州日报等都是每天发行100万张的报纸，选择一个报纸连续刊登一个星期增加15%的知名度。费用控制在一百万之内。

》电视广告：先有一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。间断性晚上7:30到8:30之间达一分钟至一分半钟的广告。前期费用控制在30万之内。后期选择知名电视台，在晚上黄金时段进行播出，成本控制在200万左右。

本报价只是初期报价，与实际会稍有不符。

广告设计

》公车广告：各大城市重点线路，费用控制在30万之内。

》报纸整版（48*35）半版（24*35*）广告牌：灯箱

》电视广告

》网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）

电视广告脚本：

》话说孙悟空大闹天空时打翻炼丹炉，结果炼丹真火掉入人间，演变的火焰山炎热无比，那里的老百姓的水资源很紧缺，几乎没有水源。老孙取完西经，觉得愧对火焰山的老百姓。于

是，就上天祈求玉帝恢复火焰山以前青山绿水的美景。玉帝准许他的祈求，就带悟空去取水，结果玉帝带他去了生产依云矿泉水的基地，原来天上都是喝的依云矿泉水。悟空拿着水到火焰山，把水倒入火山的山心。瞬间，山的火焰立即熄灭了，水渗透到了每一片土壤里，大地上的种子开始发芽，就连枯死了很多年的树木也开始发芽。