形考任务一
第 1 次测验答案
题目1： 1． 在产业营销领域提出关系营销概念的学者是()。 :迈克尔· 杰克逊
;巴巴拉· 本德· 杰克逊 ;菲利普· 科特勒 ;迈克尔· 波特\"
题目2： 2.关系营销是持续性交易， 核心是()。 :竞合 ;关系 ;利润 ;合作\"
题目3： 3.广泛的信息沟通和信息共享， 可以使公司赢得支持和合作。 因此， 关系营销必 须注重（）。 :信息的反复沟通 ;信息的及时沟通 ;信息的双向沟通 ;信息的单向沟通\"
题目 4： 4.公司的利益有实质利益和关系利益之分， 关系营销的基本目标是 ()。
:赢得竞争者的信赖与合作 ;赢得消费者的信赖与合作 ;赢得政府的信赖与合作 ;赢得公众的信赖与合作\"
题目5： 5.关系营销的中心是() :客户忠诚 ;客户满意 ;发现需求 ;满足需求\"
题目6： 6.客户忠诚的前提是()。 :发现需求 ;满足需求 ;客户忠诚 ;客户满意\"
题目7： 7.客户满意的关键条件是()。 :客户忠诚度极高 ;发现客户的需求 ;客户需求的满足 ;客户以最低价购物\"
题目8： 8.客户对公司产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度是() :客户忠诚度 ;客户满意度 ;客户光临度 ;客户重购度\"
题目9： 9． 成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑交互过程、 对话过程和
价值过程，其中()。
:对话过程是核心， 是要害过程 ;价值过程是关系营销的沟通侧面 ;交互过程是核心， 是要害过程 ;价值过程是核心， 是要害过程\"
题目10： 10.对关系营销的沟通支持过程叫()。 :交互过程 ;使用过程 ;价值过程 ;对话过程\"
题目11： 11.客户对与某公司交互过程和结果的主观感知是()。 :客户价值的本质 ;客户价值的前提 ;客户价值的核心 ;客户价值的基础\"
题目 12： 12.迈克尔· 波特在《竞争优势》 一书中指出， 竞争优势归根结底 产生于公司能 为客户()。 :创造的利益 ;提供的产品 ;创造的价值 ;提供的服务\"
题目13： 13.松下幸之助曾说过的“创造名牌产品， 首先必须创造名牌人” ， 这形象地说 明了()。
:形象价值对提高产品价值的重要性 ;品牌对提高产品价值的重要性 ;成本对提高产品价值的重要性
;人员价值对提高产品价值的重要性\"
题目14： 14.产品、 商标等所构成的有形形象所产生的价值是()。 :使用价值 ;形象价值 ;人员价值 ;质量价值\"
题目 15： 15.20 世纪 80 年代以来， 理论界和公司界共同关注的焦点是被视 为竞争优势新 来源的()。
:公司价值 ;分销商价值 ;客户价值 ;供应商价值\"
题目 16： 16.从单个情景的角度众多学者都认为， 基于感知利得与感知利失 的权衡或对产
品效用的综合评价被称为()。 :使用价值 ;公司价值 ;客户价值 ;竞争价值\"
题目 17： 17.利用 EV=CB+(AV×P)公式， 营销人员就可以将全部客户的预期 价值计算出来，
然后将他们从高到低排队，其中公司的重点客户是指()。 :C 类客户 ;D 类客户 ;B 类客户 ;A 类客户\"
题目18： 18.在客户金字塔模型中， 公司最有价值的客户是()。 :40%构成最高层的客户 ;20%构成最高层的客户 ;10%构成最高层的客户 ;30%构成最高层的客户\"
题目19： 19.在客户金字塔模型中， 公司最有价值的、 忠实的客户是()。 :铁层 ;铅层 ;白金层 ;黄金层\"
题目20： 20.在客户资产四分图中， 忠诚度和盈利性都很高的是()。 :B 类客户 ;A 类客户 ;D 类客户 ;C 类客户\"
题目21： 1.关系营销的理论借鉴主要来自于()。 :协同论 ;博弈论 ;传播学 ;系统论 ;信息论\"
题目22： 2.关系营销的本质特征表现为()。 :以协同和沟通为重要基础 ;以盈利为目的
;是一种双向的信息沟通过程 ;信息反馈具有及时性
;以互利双赢为出发点\"
题目23： 3.关系营销应遵循的原则是（） 。 :互惠互利原则 ;随机沟通原则 ;经济效益原则 ;承诺信任原则 ;主动沟通原则\"
题目24： 4.关系营销包括以下形态()。 :地缘关系营销形态 ;文化习俗关系营销形态 ;亲缘关系营销形态 ;业缘关系营销形态 ;偶发性关系营销形态\"
题目25： 5.关系营销理论认为，一个公司必须处理好与以下子市场的关系()。 :营销者市场 ;供应商市场 ;竞争者市场 ;分销商市场 ;影响者市场\"
题目26： 6.在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的以下工作()。 :发现需求 ;忠诚需求 ;服务需求 ;确保忠诚 ;满足需求\"
题目27： 7.客户很不满意的特征为()。 :愤慨 ;抵抗 ;恼怒 ;反宣传 ;投诉\"
题目28： 8.客户很满意的特征是()。 :感谢 ;激动 ;会意 ;满足 ;举报\"
题目29： 9.关系营销梯度推进的三个层次是指()。 :三级关系营销 ;二级关系营销 ;四级关系营销 ;一级关系营销 ;五级关系营销\"
题目 30： 10.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚
计划所给予的
评估，将营销中的关系和关系营销划分为()。 :习惯型关系营销 ;激励型关系营销 ;节约型关系营销 ;忠实型关系营销 ;选择型关系营销\"
题目31： 11.在关系营销实践中， 各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深， 由表及里分
层次发展起来的，一般可分为()。 :伙伴型关系营销 ;主动型关系营销 ;可靠型关系营销 ;反应型关系营销 ;基本型关系营销\"
题目32： 12.在关系营销计划过程中同时考虑三个过程， 即()。 :对话过程 ;发展过程 ;沟通过程 ;价值过程 ;交互过程\"
题目33： 13.关系营销中的对话过程包括一系列的因素， 如()。 :公共关系 ;销售活动 ;直接沟通 ;大众沟通活动 ;产品创新\"
题目34： 14.客户总价值具体包括()。 :产品价值 ;使用价值 ;人员价值 ;形象价值 ;服务价值\"
题目35： 15.客户总成本具体包括()。 :精神成本 ;体力成本 ;销售成本 ;时间成本 ;货币成本\"
题目 36： 16.利用 EV=CB+(AV×P)公式， 营销人员就可以将全部客户的预期 价值计算出 来，其中()。
:25%的客户为B 类客户 ;15%的客户为 A 类客户
;20%的客户为 B 类客户 ;30%的客户为B 类客户 ;65%的客户为 C类客户\"
题目37： 17.在客户金字塔模型中， 四类客户分别是()。 :钻石层 ;黄金层 ;白金层 ;铁层 ;铅层\"
题目38： 18.在客户资产四分图中， ()。 :A 类客户是公司稳定的利润来源
;A 类和 D 类客户是公司最有价值的客户资产 ;C 类客户是公司最有价值的客户资产 ;D 类客户是公司未来发展的基础
;B 类客户是公司最有价值的客户资产\"
题目 39： 19.一般而言， 客户资产投入产出在关系生命周期里大致分为以下 （）阶段。 :考察期 ;成熟期 ;淘汰期 ;成长期 ;衰退期\"
题目40： 20.在关系营销的预期分析中， 具体预测方法有()。 :销售人员意见综合法 ;价值判断法 ;专家意见法 ;客户意图推算法 ;市场测试法\"
题目41： 1.关系营销是从交易营销概念衍生、 发展而来的。 （错）
题目42： 2.现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、 维护和发展提 供了低成本、高效率的沟通工具， 它解决了关系营销所必需的基本技术条件。（对） 题目43： 3.关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴， 并共同 谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。 （对） 题目44： 4.关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互 依存的买卖关系，并且只考虑眼前，不考虑长远。 （错）
题目45： 5.关系营销中的客户仅指产品的最终用户， 不包括分销商、 批发商、 零售商、物流商、广告商等供应链上的成员。 （错）
题目46： 6.渠道冲突的存在是一个偶然事实， 在任何产品分销过程中都是可 以避免的。（错）
题目47： 7.关系营销的实践表明， 客户满意和客户的行为忠诚之间并不总是 强正相关关系。（对）
题目48： 8.互联网作为一种有效的分销渠道， 很大程度上改变了客户的购物
习惯， 他们购买产品越来越便利， 这使得很多习惯型忠诚客户的忠诚度大大降低。 （对）
题目49： 9.从某种意义上讲， 公司应该不惜一切代价致力于全面的甚至极端 的客户满意。（错）
题目50： 10.成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑三个过程， 其中交互过程是关系营销的核心，是要害过程。 （对）
题目 51： 11.在关系营销中， 产品不包括关系本身及其运作的方式和客户需 求满足的过程。（错）
题目 52： 12.客户感知价值是指客户对公司提供的产品或服务所具有价值的 主观认知，等同于传统意义上的客户价值概念。 （错）
题目 53： 13.公司为客户提供优异价值的能力被视为是 20世纪 90 年代最成
功的竞争战略之一。 如何将资源最大程度地、 有效地转化为客户感知价值， 这将 是公司构筑核心竞争力的基点。（对）
题目54： 14.客户在选购产品时， 往往从价值与成本两个方面进行比较分析， 从中选择出价值最高、成本最低， 即价格最小化的产品作为优先选购的对象。（错） 题目 55： 15.公司只有提供比其他竞争者更多的价值给客户， 即优异的客户 价值，才能造就并保留忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。 （对） 题目 56： 16.20 世纪 80 年代以来， 客户忠诚已成为理论界和公司界共同关 注的焦点，被视为竞争优势的新来源。（错）
题目 57： 17.客户流失计算法的缺陷是， 只能预测某个客户对于公司的终生 价值，无法具体评估一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值。 （错） 题目58： 18.利用 EV=CB+(AV×P)公式计算的结果， 最前面的 80%的客户为 B 类客户，也就是公司的重点客户，需要重点管理。 （错）
题目 59： 19.在客户金字塔模型中， 白金层描述了公司最有价值的客户。 他 们对于价格不是过度敏感，愿意购买和尝试新产品或服务，是公司的忠实客户。 （对）
题目60： 20.客户终生价值是指每个客户在未来可能为公司带来的收益总和。 （对） 形考任务二
第 2 次测验答案
题目1： 1.实施关系营销， 实现客户忠诚的组织保证是()。 :制定严格的管理制度 ;建立高素质的员工队伍 ;设立高效的管理机构 ;构建统一的奖励制度\"
题目2： 2.实施关系营销的第一步， 完善关系营销理念的必要手段是指()。 :构建核心竞争力 ;进行业务流程再造 ;实施服务外包策略 ;实施客户关系管理\"
题目3： 3.在客户关系管理的各个阶段中， 核心、 灵魂、 关键是()。 :数据储存 ;数据解析 ;数据整理 ;数据收集\"
题目 4： 4.有一个不争的事实， 具有高度客户忠诚度的公司一般同时也具有
（）。
:较好的企业文化 ;较高的管理团队 ;较好的客户关系 ;较高的员工忠诚度\"
题目5： 5.在选择渠道成员时， 应该制订并坚持的首要原则是（） 。 :合理性原则 ;可控性原则 ;发展性原则 ;经济性原则\"
题目6： 6.从属性上看， 俱乐部营销是一种网络式的()。 :传播式营销方式 ;协同制营销方式 ;传销制营销方式 ;会员制营销方式\"
题目7： 7.定制营销的基础是()。 :城市化 ;工业化 ;信息化 ;产业化\"
题目8： 8.定制营销中业务外包的精髓是明确公司的()。 :核心竞争能力 ;团队构建能力 ;适应市场能力 ;流程再造能力\"
题目 9： 9.随着科学技术的发展及客户需求的多样化和个性化， 数据库技术 和市场营销有
机地结合起来，形成了一种新型的营销方式，即()。 :数据库营销 ;俱乐部营销 ;体验营销 ;定制营销\"
题目10： 10.定制营销思想产生和发展的原因是()。 :客户需求多样化 ;客户收入增加化 ;客户价值多元化 ;客户行为个性化\"
题目11： 11.目前， 为数众多的国内公司， 尤其是服务性公司，采用了（） 。 :体验营销 ;数据库营销 ;俱乐部营销 ;互动营销\"
题目 12： 12.定制营销是指公司在（） 的基础上， 将每一位客户视为一个单 独的细分市
场， 根据客户个体的特定需求来进行市场营销组合， 以满足每位客户的特定 需求的一种营 销方式。 :规制生产 ;小规模生产 ;体验营销 ;大规模生产\"
题目13： 13.概括地说， 营销数据库的首要作用是（） 。 :使客户成为长期、 忠诚的客户 ;经常性沟通， 促进重复购买
;帮助公司找到目标客户， 实现准确定位 ;降低营销成本， 提高营销效率\"
题目14： 14.频繁营销的最大缺陷是（） 。 :客户容易转移 ;竞争者容易模仿 ;可能降低服务水平 ;与传统营销雷同\"
题目 15： 15.互动营销的实质就是充分考虑客户的实际需求， 通过（） 带动 全新的营销 视角。 :换位思考 ;发展前景 ;积极地促销 ;频繁营销\"
题目 16： 16.客户市场关系营销中最为关键的， 也是需要消耗最多资源的阶 段是()。
:保持客户关系阶段 ;稳定客户关系阶段 ;加强客户关系阶段 ;建立客户关系阶段\"
题目17： 17.关系营销工作的第一步是()。 :客户剥离 ;客户定位 ;客户开发 ;客户激励\"
题目18： 18.客户剥离的首要原因是()。 :士气低下 ;生产率低下
;生产能力受到限制 ;利润率低\"
题目19： 19.在供应商选择 QCDS 四个原则中最重要的是()。 :交货期， 即 Delivery ;售后服务， 即 Service ;品质， 即 Quality
;成本， 即 Cost\"
题目 20： 20.客户是公司生存与发展的基础， 是市场竞争的根本所在。 关系 营销更重要的 目的是（）。 :争取新客户 ;保持原有客户 ;客户定位 ;客户开发\"
二、 多项选择题
题目21： 1.密切与客户的营销关系需要做的工作有()。 :化解客户抱怨 ;做好客户再生 ;妥善处理客户投诉 ;建立优秀员工队伍 ;建立个人联系\"
题目22： 2.在关系营销的实施过程中，公司业务流程再造应遵循的原则有()。 :领导重视
;关注客户需求和内部运营效率 ;重视客户参与 ;围绕客户需求
;体现整体服务思路\"
题目23： 3.在关系营销的实施过程中， 控制的内容主要有()。 :营销风险控制 ;营销机构控制 ;营销渠道控制 ;营销人员控制 ;营销成本控制\"
题目24： 4.关系营销成本的核心内容包括()。 :货币成本 ;时间成本 ;盈利成本 ;人力成本 ;机会成本\"
题目 25： 5.定制营销中， 具体产品策略有()。 :生产科技化 ;产品配件通用化 ;产品绿色化 ;产品组合化 ;产品多能化\"
题目26： 6.数据库营销相对传统营销所具有的独特优势有()。 :可测度、 可测试 ;科学性、 合理性 ;复杂性、 多变性 ;低成本、 高效率
;精确性、 隐蔽性\"
题目27： 7.数据库营销的方式有() :横向协作方式 ;基础运营方式 ;购买运营方式 ;租赁运营方式 ;纵向协作方式\"
题目28： 8.频繁营销的缺陷表现在()。 :可能降低服务水平 ;竞争者容易模仿 ;客户忠诚度降低 ;客户容易转移
;客户退出成本增加\"
题目29： 9.互动营销的模式有()。 :终端促销 ;体验营销 ;会议营销 ;网络营销 ;路演\"
题目30： 10.一般来说， 定制营销的方式有()。 :合作型定制 ;消费型定制 ;适应型定制 ;复杂型定制 ;选择型定制\"
题目31： 11.客户市场关系包括()。 :合作伙伴关系 ;战略联盟关系 ;合纵关系 ;买卖关系
;优先供应关系\"
题目32： 12.客户市场关系营销包括以下重要阶段()。 :保持客户关系阶段 ;建立客户关系阶段 ;解除客户关系阶段 ;稳定客户关系阶段 ;加强客户关系阶段\"
题目33： 13.在营销实践中， 供应商市场关系营销可以灵活运用的策略有()。 :创新策略 ;激励策略 ;共享策略 ;分担策略 ;互惠策略\"
题目34： 14.构建供应商市场关系营销保障体系应注意的问题有()。
:战略合作 ;双向选择 ;相互信任 ;合同保障 ;更新观念\"
题目35： 15.在供应商选择中应遵循的原则是()。 :质量
;公司形象成本 ;交货期 ;成本
;售后服务\"
题目36： 16.选择分销商要坚持的原则有()。 :目标一致原则 ;达到目标市场原则 ;经济效益原则 ;共同愿景原则 ;角色分工原则\"
题目37： 17.在营销实践中， 可供选择的分销商市场营销关系策略有()。 :复合策略 ;一体化策略 ;多元化策略 ;激励策略
;化解渠道冲突策略\"
题目38： 18.竞争者市场关系营销的类型有()。 :博弈式关系营销 ;契约式关系营销 ;合纵式关系营销 ;股权式关系营销 ;双项式关系营销\"
题目39： 19.影响者市场关系营销的策略有()。 :宣传型关系营销策略 ;征询型关系营销策略 ;服务型关系营销策略 ;交际型关系营销策略 ;社会型关系营销策略\"
题目40： 20.搞好内部市场关系营销， 必须灵活运用以下策略()。 :员工雇用策略 ;员工激励策略 ;员工培训策略 ;员工解雇策略 ;员工致富策略\"
题目41： 1.设立高效的管理机构是实施关系营销， 实现客户忠诚取的组织保 证。（对）
题目42： 2.建立客户投诉部门， 专人负责客户投诉， 积极、 妥善地解决客户
投诉等是实施关系营销的重点。（对）
题目43： 3.实施公司业务流程再造是公司实施关系营销的第一步， 也是完善 关系营销理念的必要手段。 （错）
题目44： 4.渠道冲突的存在是一个偶然事实， 在任何产品分销过程中都是可 以避免的。（错）
题目45： 5.要靠团队建立和客户的联系，首先要有快乐的员工。 作为营销管 理者还要鼓励员工参与和客户的沟通。（对）
题目46： 6.对公司而言，满足客户需求是生存的第一条件， 但公司还要时刻 关注竞争对手的变化，坚持争取领先竞争对手一步。 （对）
题目47： 7.营销数据库的价值高低， 不完全取决于建立数据库的目的以及内 容的好坏、功能的高低。 （错）
题目48： 8.体验营销以有形产品为载体，突破了传统上理性客户的假设， 认 为客户在消费前、 消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。（对） 题目49： 9.采用俱乐部营销的公司， 一般来说都实行会员制的管理体制。 （对） 题目50： 10.俱乐部营销有很多优势， 任何条件下的任何产业企业都能采用， 并能收到良好的营销效果。 （错）
题目 51： 11.客户行为个性化色彩浓烈的市场环境， 是定制营销思想产生、 发展的原因。（对）
题目 52： 12.定制的缺点集中在一点， 就是规模不经济。 如何降低规模不经 济产品的成本，是大规模定制的难点所在。（对）
题目 53： 13.互动营销的实质就是充分考虑公司的利润需求， 切实实现产品 的科技化。（错）
题目 54： 14.频繁营销是一种卓有成效的关系营销手段， 符合帕累托原则。 （对）
题目 55： 15.客户是公司的上帝， 关系营销的目的不仅是保持客户， 更重要 的是争取原有客户。 （错）
题目 56： 16.客户开发的前提是确定目标市场， 研究目标客户， 从而制定客 户开发市场营销策略。 （对）
题目57： 17.在供应商选择的 QCDS 四个原则中最重要的是成本。 （对） 题目 58： 18.满意的员工产生满意的客户， 员工满意是内部市场营销的基本 前提。（对）
题目 59： 19.客户市场关系营销的实质就是通过互动和交流， 与客户建立一 种超越买卖。（对）
题目 60： 20.面向影响者市场的营销关系策略通过举办各种专题活动， 有效
地提高公司的知名度、 美誉度、 和谐度， 最大限度地获得公司的无形资源， 树立 公司的良好形象。（对）
2.案例讨论（20 分） ： 七选一
第一章案例分析奥美帮助 IBM 利用网球赛开展关系营销讨论区 第二章案例分析实现客户忠诚计划模式讨论区 第三章案例分析中小公司实现客户让渡价值讨论区 第四章案例分析德国大众汽车的客户优先战略讨论区 第五章案例分析宝洁公司渠道冲突管理讨论区 第六章案例分析戴尔定制化营销讨论区
第七章案例分析房地产公司关系营销策略分析讨论区
如何理解学习消费者行为学的重要性？ 答案：
加强与提高宏观经济决策水平， 改善宏观调控效果， 促进国民经 济协调发展
有利于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动， 提高市场营 销效果， 增强市场竞争力
有助于消费者提高自身素质， 科学地进行个人消费决策， 改善消 费行为， 实现文明消费
有助于推动我国尽快融入国际经济体系， 不断开拓国际市场， 增 强企业和产品的竞争力
3.实训活动（40 分） ： 六选二 课程实训说明网页
实训项目之一： 建设客户资料卡讨论区 实训项目之二： 客户调查讨论区
实训项目之三： 如何处理客户的异议——改写对话讨论区 实训项目之四： 客户价值分析讨论区 实训项目之五： 分销商关系营销讨论区 实训项目之六： 案例分析讨论区 实训项目之一： 建设客户资料卡 答案： 建设客户资料卡
客户资料卡是推销人员对客户进行管理的重要工具， 它记录了客 户的基本情况及与公司业务往来情况。
一个客户建立一个独立的客户资料卡， 以便分析掌握客户业务发 展情况。 做到心中有数、 有的放矢。 可以建立纸质卡或是电子卡。 主要内容
1、 客户档案栏
包括： 客户名称、 地址、 电话、 联系人、 账号、 税号、 法人代表、 经营状况、 结算规定等， 有时还包括信用额度、 信用期限等内容。 2、 业务往来栏
按日期填写历次货物送、 退的品种、 数量、 价格、 销售奖励、 结 算方式、 结款额、 应收账款额和累计账款额。 3、 客户建议栏
填写客户对公司的要求、 建议及公司的处理情况。 4、 评价栏
对客户在信用保证、 销售能力、 发展潜力、 对公司支持度等方面
进行综合评价， 有的公司还定期对客户评级， 如惠普的 4A、 3A、 2A 客户评定。 意义
通过客户资料卡的管理， 推销业务人员可以了解目标市场的业务
发展状况、 客户生意的发展状况， 可以从中发现潜力客户或优质客户 进行重点关注， 进而培养成为公司的重点客户， 为公司销售业绩提升 提供保障。
同时也可以发现问题客户， 进行及时的处理和矫正， 以避免大的 销售风险， 如账款风险等。
所以， 客户资料卡的建立和管理对总结业务经营成果、 发现问题
和解决问题、 发展良好的客情关系、 保证货款回收等都具有重要意义， 是企业提高经营绩效的一项重要工作。
推销业务人员要认真填写客户资料卡， 以保障资料的客观性和分 析结果的准确性。 把握原则
利用“客户资料卡” 进行客户管理时， 应注意把握以下原则： 动态管理
“客户资料卡” 建立后不能置之不顾， 否则就会失去其价值。 因 为客户的情况总是会不断地发生一些变化的， 所以对客户的资料也应 随之进行调整。 通过调整剔除陈旧的或已经变化的资料， 即使补充新 的资料， 在档案上对客户的变化进行追踪， 使客户管理保持动态性。 突出重点
应从众多的客户资料中找出重点客户。 重点客户不仅要包括现有
客户， 而且要包括未来客户和潜在客户。 这样可以为选择新客户、 开 拓新市场提供资料， 为市场的发展创造良机。 管理效率
客户资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以运用。 所以，
不能将建立好的“客户资料卡” 束之高阁， 要能进行更详细的分析， 使死资料变成活材料， 从而提高客户管理的效率。 实训项目之二： 客户调查 答案： 客户调查
人觉得问卷设计只要是个人就可以做。 这就是为什么今天中国的 网站上到处都是各种惨不忍睹的调查。 这些调查很少有设计科学的. 调查题的遣词用语带有很强的情绪性与暗示性, 内容分类不是互相 重叠就是丢三落四， 多重解释， 常常使用生僻用语或特定词汇。 满意度测定内容应该与时俱进, 不要指望出现客户“百分百满 意“的时候
一般说来， 得分 100%是很难想象的成绩。 那么多问卷题， 每个
题目都有类似“非常满意， 满意， 般， 不满意， 非常不满意“这样的 选择， 很难想象所有的被调查者都思维一致地对每个问题给出“非常 满意“的答复。 即使是被调查者对企业在某些方面的持续改进给以肯 定， 我们的问卷也不能局限于少数领域。 客户在市场上的选择， 信息 的流通， 期望值的不断提升都决定了企业必须不断推出新举措， 满足 新期望。
测定客户满意度的目 的是为了改善对客户的产品与服务提供及
客户体验。 一个企业的资源有限， 不可能将任何影响客户满意度的问 题全部立马解决， 通常应当分出轻重缓急， 在一段时间内重点解决那 些影响重大的问题。 埃森哲在英国电信的一项研究试图回答帮助客户 找到主要影响因素。
满意的客户并不一定是忠诚客户。 只有对自己购买和使用的产品
和服务满意， 愿意一直使用或者再次购买， 而且推荐给自己的朋友等， 才是忠诚客户的标志。 客户忠诚与否还与行业的竞争强度有关。 一般 情况下， 电信业就是一个低满意度而高忠诚度的领域， 而电脑， 汽车
行业就是相对高满意度而低忠诚度的的领域。 当企业调查的目的是为 了了解或预测客户忠诚度时， 不要轻易地从满意度指标推导。
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