【关键词】；产业结构优化；产业结构高度化；结构合理化
一、引言
随着我国国民经济发展和人们生活质量的提高，选择对公众健康有益处的绿色产品进行消费将成为整个社会的主流。人们消费需求的变化，将导致产品供给结构发生变化，对于一种产品需求的多了，在获得利润的前提下就会有更多的生产者加入到生产行列中来。消费者对绿色产品消费的增加，使得产业结构发生变化，对目前的中国来说，将在很大程度上促进生态产业的发展，优化产业结构，促进经济持续健康发展，走可持续发展道路。王晨强（2009）认为，当前我国工业化水平取得了巨大成就，但产业发展水平离可持续发展的要求还有较大差距，产业结构的优化调整还有待进一步提高，今后产业结构调整需要以可持续发展为导向，把握未来产业发展趋势，促进产业结构优化升级。Mostafa M（2007）分析发现，不管是高技术产业还是高密集地区，产业结构和创新（包括理念创新和制度创新）之间都存在互相影响的关系，创新产生的技术进步会影响这些地区的产业结构。
通过对绿色消费理念下的产业结构优化进行分析，进一步强调绿色消费的重要性，指出未来产业结构调整的方向，使生产者能够意识到：在以后的生产中要十分注意环保、注重资源节约和可持续利用，做到无污染、无公害，减少废气、废物排放。
二、绿色消费引导下的产业结构现状
实施可持续发展战略是国家发展战略的必然选择，产业结构矛盾己严重阻碍了我国经济的持续健康发展，要根据消费者消费理念的转变，进行产业结构的升级调整。
（一）绿色消费理念认知处于较低层次
2011年通过对石家庄居民的一系列调查数据显示，有将近60%以上的消费者只是将绿色消费单纯的为对各种资源的节约；2012年通过对武汉居民的调查数据显示：超三成的消费者都以为绿色消费只不过仅仅是指“购买无污染的商品”和购买“污损健康的商品”，仅有不到7%的人选择“回收利用和节约资源”这个选项。这一状况可以明显看出国人的绿色消费意识目前来说还不算很高。
（二）低端产业比重大，发展模式粗放
在我国，这一轮经济的迅猛发展的主要特征是：使用大量廉价的劳动力，在很大程度上消耗土地、矿产、水力等一系列的自然资源，扩大出口，但出口产品大都是附加值比较低的劳动密集型产品，以第二产业为主，重点是重工业的发展，对外依存度非常高，依赖性比较大，以投资的方式来拉动我国经济经济的快速增长，在很大程度上导致资源的浪费，并造成了严重环境污染。为实现经济可持续发展，致力于我国产业结构调整是非常有必要的。
（三）绿色消费行动迟缓，产业结构转换困难
近年来，绿色产品的使用虽然有所普及，人们也愿意去购买，但是总是说的多，做的相对较少，并未将其真正的付诸行动。我国政府及有关部门制定了很多的具体措施，可是这些措施的效果却很小，人们的偏好仍然是主要的，人们依旧以自己的喜好为主去购买自己所需要的商品，一般情况下很少考虑我们周围的环境因素。所以说，这种消费模式难以有效地带动产业结构的变动，使产业结构难以向着更加合理化的方向转变。
三、基于绿色消费的产业结构优化的判别原则
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（一）促进国民经济持续健康发展
经济可持续发展的目标和产业结构合理化的目标是一样的，都是为了促进中国产业结构的优化和调整，促进国民经济的发展，稳定国内物价水平，增加就业，促进生产力水平的不断提高。绿色消费理念下的经济增长不能单纯的依靠生态环境破坏或者对能源资源的高消耗，更应该注重资源利用率的提高，增加产品的附加值，提高劳动生产率和劳动者素质水平，加大科技创新力度。
（二）重视生态保护，合理利用资源
在绿色消费理念下，要注重对环境的保护，减少污染，合理有效的利用自然资源，加强生态保护，这二者都不能忽视。在绿色消费理念的指引下，产业结构的优化要减少对环境的污染，合理利用资源，高度重视保护生态环境，实现我国国民经济的健康发展。
（三）促进区域协调发展
绿色消费理念下的产业结构优化，要注重开发本地区的资源潜力，充分发挥比较优势，合理利用资源，与本区域的发展优势相符合，提高资源利用效率，增加产品的附加值。除此之外，要注重各区域之间的协调发展，有效的促进资源在各个区域间流动，提高资源的利用效率，尽量减少不必要的浪费，对产业进行合理的布局，使得各产业之间的比例更加协调，增加技术型产业的比重，促进我国产业结构高级化。
四、未来产业结构优化路径
（一）产业结构合理化调整
加快农业现代化建设，促进农业产业结构向着科学化和合理化迈进，充分利用当地的资源优势，大力发展生态农业，构建生态农业园区，利用传统农业精华和现代科技成果，协调发展与环境之间的矛盾，形成生态上与经济上两个良性循环。加强绿色农业的生产管理，提高产品质量，深化产品加工，增加产品的附加价值，使资源得到有效利用。要大力发展第三产业，扩大第三产业的产业规模，调整其内部结构，优先发展金融业等至关重要的重点行业，增加这些行业在第三产业中所占比重，降低低级服务业比例，使产业结构配置更加合理化。使现代服务业得到不断的推广和壮大，提高各行业的服务质量，以绿色消费理念为指导，提高服务业的整体发展水平。
（二）产业结构高度化调整
绿色消费理念下的产业结构高度化重点强调高新技术产业的发展，重视提高高新技术产业在总产业中所占比重，而传统的产业结构升级强调的侧重点不同，比较注重工业化水平的提高，增大工业化比例，促进第二产业迅猛发展。要加大环保产业的投资力度及环保技术的扶持力度，增大环保产业的比重，这一比重越高，可持续发展下的产业结构也就越高级化，各个产业之间的比例也就越协调，环保产业的发展不仅能够有效的遏制生态环境恶化的趋势，而且还可以促进产业结构高度化，使得我国的国民经济持续健康发展。我们要大力发展绿色生态产业，加大对该产业的投资力度，增加资本和技术密集型产业所占比重，合理调整产业结构，推动清洁生产，减少环境污染，增加政府扶持力度，努力推进我国经济可持续发展状态下的产业结构高度化。
（三）产业结构关联度分析
产业结构调整与市场需求的关系实质上是消费和供给的关系，在当前绿色消费占主导的市场经济条件下，生产者生产的目的是为了满足消费者的市场需求，市场的供求矛盾也早已由卖方市场转化为买方市场，因此，要增强产业结构的灵活性，根据市场变化及时调整生产结构，加大绿色产品的生产力度，抢占新兴市场。绿色消费理念对产品生产和资源供给提出更高要求，要将有限的资源在三次产业中进行最优配置，优化资源的供给结构，资源的供给发生了变化，那么企业就会调整产品生产，间接地使产业结构的到了优化。。
五、结论
从可持续发展的视角来看，我国产业结构的优化与发达国家相比还存在较大差距，粗放型的经济发展模式在短期内难以得到有效改变，区域之间的存在的较大的协调难度，也严重阻碍了整个经济社会的持续协调发展。绿色消费理念下的产业结构优化尽管取得了一定的成果，但产业发展水平仍旧很低，尤其是生态环境的保护和科学技术创新等方面还严重不足，需要继续在这些方面优化调整。绿色消费理念下的产业结构调整符合历史发展的客观规律，符合我国可持续发展理念的，我们应该坚持下去，深入宣传绿色消费，加大政府扶持力度，以需求的变动来拉动产业结构调整，使产业结构向着更加合理化和高度化迈进，以促进我国经济又好又快发展。
参考文献：
[1]王晨强.可持续发展视角下的产业结构优化[D].山东大学，2009
[2]王辅信，张立存，胡国强.中国各地区投入产出分析与产业结构调整变化研究[J].数量经济技术经济研究，1998（1），3234
[3]赫希曼.经济发展战略[M].经济科学出版社，1991
[4]冯芳芳.区域产业结构优化升级影响因素研究[D].重庆大学，2012
绿色，是充满希望的颜色，代表生命，代表健康和活力，代表人类生活与大自然的和谐。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保、可持续性等要素。
。 真正意义上的绿色消费，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，资源的节约利用，对生存环境、对物种的保护等等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。绿色消费，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。
绿色消费大比拼
绿色消费是一种生活态度，是品质生活的体现，是时代倡导的消费习惯。不要忽视你身边的每一个消费细节，用你的细心和认真，换来家人良好的环保习惯。绿色消费主要包括三层面的内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。我们不妨来一番“绿色消费”大比拼吧：
可充电电池VS常规电池
常规电池含有镉和汞，必须以危险的垃圾标准来处理它，在家中存放不当还有可能对儿童造成危害。可充电电池寿命更加长久，花费更少且不会给土地与河流带来毒物的污染。所以，从今天起就开始用可充电电池替代传统电池吧。
一次性产品VS循环使用商品
一次性餐具、纸杯、纸巾这些东西出厂后，在你手上稍作停留，便无法再次使用。不仅产生的废弃物对环境有严重污染，而且一次性产品的不间断生产也是对资源的巨大消耗。除此之外，一次性产品更不像人们想象的那样安全卫生。相反，可以循环使用的产品环保，无污染，对资源的消耗率较低，应该成为绿色消费的主导产品。
绿色服装VS有毒服装
多家服装品牌查出甲醛、PH值、可分解致癌芳香胺染料等，威胁身体健康，其中不乏名牌产品与儿童服饰。绿色服装设计在选材方面选用天然纤维面料、新型生态环保型面料、天然无毒辅料。绿色服装有助于人体健康，无污染。
环保包装不容忽视
[关键词] 绿色饭店 理念 文化 实践
美国著名管理大师乔格温特在其《企业与环境》一书中指出：“总经理可以不理会环境的时代已经过去了，将来公司必须善于管理生态环境才能赚钱。”国际范围内的绿色酒店建设浪潮，正一浪高过一浪。跨入新世纪，绿色管理不再是一项时尚选择，而是酒店为取得竞争优势，赢得顾客、占领市场所必须采取的一项管理策略。
2006年3月，中国国家旅游局正式并实施《绿色旅游饭店新标准》；。
一、关于“绿色饭店”和“绿色饭店文化”
中国饭店业内人士通常将“绿色饭店”直译为“Green Hotel”，国际社会更多地理解为“Eco-efficient Hotel”，后者意为“生态效益型饭店”、“环境友好型饭店”，意思是充分发挥酒店内外资源的经济效益，实质上已经将饭店文化上升到绿色文化的高度。
“绿色饭店文化”，确切说就是指以《中国绿色饭店标准》为指导，以创建‘绿色饭店”为首要目标，在饭店企业内部，采取一系列行之有效的措施，提高饭店企业绿色经营意识，树立饭店企业经营者的社会环境责任感，自觉运用环保技术手段，节能降耗，降低饭店的运营成本，生产出安全、健康、环保的饭店产品，减少对环境的负面影响。同时，在饭店企业经营管理的各个方面，营造绿色、环保、生态的企业文化，使饭店全体员工树立自觉环保的责任感、使命感和自豪感，倡导“绿色消费”，以此感化和影响入住游客，使之对饭店企业所着力营造的绿色饭店产生认同，“绿化”饭店企业整体形象。
二、关于建设“绿色饭店文化”的几点想法
1.统一全员认识，树立“绿色理念”
在酒店内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，协调好“酒店企业――保护环境――社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人的需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，这是促进社会文明的一大步。
“绿色饭店文化”的创建直接涉及到与饭店有关联的利益群体。。不可忽视的是，各部门员工在这一过程中扮演了“绿色理念”的受教育者与传递者的双重角色。通过绿色环保理念的教育培训，员工普遍理解并接受饭店行业对社会、对环境所承担的责任，在实践工作中突出体现在以“绿色环保理念”引导“绿色服务”，“绿色管理”；营建“绿色客房”、“绿色餐饮”、“绿色设备”，构建和谐、稳定的“绿色人事关系”，树立”绿色饭店形象”，由此获得顾客的普遍认同。
树立酒店员工的”绿色理念”，前提是彻底转变两种观念：一是旅游业是无烟产业，不像其他产业那样对环境造成污染。事实上，酒店的生活垃圾、排污、能耗等都对环境造成一定的污染。就拿高能耗来说，调查显示，我国酒店平均能源(电、煤、油、气、水等)费用已占总收入的20%左右，大大超过目前酒店建设能源消耗费用按营业收入6%～8%预测的标准，是国际星级酒店平均能耗营业收入5.5%～6.6%的两倍。二是环境投资会增加酒店负担，影响酒店经济效益。创建绿色饭店前期需要较大的投资，高额的投入又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高。这对于酒店经营者和消费者都难以承担。酒店绿色之路似乎是赔钱的买卖，但事实并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的重要内容之一，通过再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。
2.建立“绿色服务”体系
提供“绿色服务”是酒店绿色文化建设的核心。酒店“绿色管理”的载体是提供“绿色产品”和服务，如果酒店没有“绿色产品”，也就无从谈起“绿色文化”。
首先，开辟绿色客房；客房是酒店的主体，也是酒店向客人提供的最主要产品。“绿色客房”就是说客房建筑物及房内物品应尽量包含“绿色”因素。如：房屋建筑必须使用绿色环保建筑材料，使用有利于生态平衡的“生态装饰材料”；选择那些同意将其产品废弃物减少到最小程度的供应商；注意回收旧报纸、易拉罐、玻璃瓶等，将有机物垃圾专门对方在一起；合理安装各种设施设备，减少能源浪费，比如用节能灯代替一般照明，以淋浴代替浴缸。此外，充分考虑国际游客的需求，酒店应设置无烟楼层和无烟客房，客房应使用绿色用品，床单毛巾使用纯天然的棉织品或亚麻织品等自然纤维制品，减少使用含氯氟的产品；鼓励住宿超过一天的客人，继续使用原有的毛巾，或不更换床单，以减少清洗所需的水和洗涤剂用量；在满足客人要求和保持客房清洁卫生的前提下，尽量减少客房整理次数；改变客房卫生用品的供应方式，将客房内惯用的肥皂和沐浴液小罐子，改为可以添加的固定容器，可避免丢弃用剩的肥皂；尽可能使用有利于环境保护的商品和可再生利用的产品，比如将客房用品及其包装当作一种日常生活器具来设计，牙膏、牙刷、梳子、拖鞋等一次性用品均采用简化纸制包装；客房设置绿色文具、绿色小冰箱；房内有完善的消防设施和防护、逃生措施，设立必要的安全设施控制办法，确保住房及其他客人的人身和财产安全。
其次，创办绿色餐厅；绿色食品是绿色酒店向客人提供的非常重要的有形产品。其中一个基本要求就是向客人提供舒适的绿色就餐环境，餐厅应该设有非吸烟区，内部空间通风性能良好，无任何不良气味；同时，餐厅所提供的食品必须完全取自无公害、无污染的原材料，并且能够确保安全、新鲜、优质，客人可以放心食用。酒店内绿色餐厅的食品生产和原材料供应各个环节都严格遵守国家所制定的环保法令，做到清洁生产，最高效利用现有资源，把对环境和人类可能产生的危害降到最低；在使用绿色蔬果、肉类及其他绿色食品方面，不妨借鉴国外一些知名快餐企业的做法，设立专门的原材料生产基地；在制作点心时使用的色素都取自天然食品，禁止使用化学合成的添加剂；不用珍稀、野生动植物及益鸟、益兽充当菜肴原材料。伴随着有机食品在餐厅产品中所占比例的日益增大，越来越多的消费者对此消费时尚很有认同感，酒店企业可以与农产品生产组织进行定单式采购，让更多的天然有机食品走上食客的餐桌。
再次，提供“绿色服务”；旅游酒店的产品存在着生产与消费的同步性，除了有形的物质产品，还有无形的服务产品。从某种意义上来说，服务带给顾客的心理感受往往具有更强的影响力。酒店可以通过内部广告和客房宣传手册、服务指南、大堂、餐厅绿色告示牌等，传递酒店的绿色信息，并根据不同客人的需求偏好进行绿色消费的教育和引导。绿色服务品质的集中体现都是在一些细微之处：酒店要有适度的新风量以保证空气的洁净；饮用水达标；将关键区域的环境温度26摄氏度作为中央空调开停机的控制基准；后半夜关闭不必要的电灯；凌晨0:00以后使用一部主楼客梯；将客房电水壶更换为电容量小的电水壶：公共区域水龙头换为快开龙头；电视机设置最大限容量；设制分解式垃圾箱；营建屋顶花园，形成三维绿化空间；圣诞、春节等国内外传统节日采用电子贺卡形式慰问祝贺等等。在餐饮服务中，要准备绿色菜单，服务员在推荐、介绍菜肴时不应单纯考虑销售额，要主动向客人推荐绿色含量多的菜肴和饮料，为客人介绍经济实惠、营养均衡、不浪费资源的菜式组合；有客人菜食点过量时，应该适当提醒，提倡“消费不浪费”；鼓励客人将所剩菜肴“打包”，提供代客保管剩余酒水的服务，供客人下次来店消费饮用。酒店企业提供绿色服务，有助于培养消费者形成良好的绿色消费习惯，减少浪费现象的发生，缓解环境的压力，有利于环保生态的和谐统一。
3.推行绿色设计
成功的酒店离不开成功的“设计”。它既包括建筑设计和室内设计，还包括文化设计和服务设计。绿色管理停留在显性层面的酒店只能说是“浅绿色”酒店企业，要真正做到名副其实的“深绿色”，需要从总体设计阶段就有充分考虑。比如酒店整体建筑节能和新能源的利用，21世纪的酒店在设计中将大量使用光电幕墙，这是一种能够将太阳能转变为电能的能源生产型幕墙。再如：酒店中水系统的设置，这是介于上水(自来水)和下水(污水)之间的管道系统，主要是把卫生间洗脸台和浴缸的水经过简单处理后，用于坐便器水箱，或者用于浇灌、冲洗。中水系统对于水资源的保护具有积极的意义。据国外生态学家预测，50年后地球上的水将与石油一样的紧缺。而酒店作为用水大户，节约用水已经是刻不容缓、迫在眉睫的一件大事。从这一层面分析，按照绿色管理的理念设计的酒店在将来一定是前景非常看好的，尽管在前期需要增加一些设备上的投入，但是从长远来判断，这也是保证酒店“可持续发展”的必要措施，能够顺应未来酒店业发展趋势的酒店必定有着强大的市场竞争力和旺盛的生命力。
4.引导绿色消费
绿色消费将成为21世纪的消费主流，加入绿色消费者队伍是一种高尚的行为，符合现代文明的要求。比如：酒店向住店消费者推出“能源节约卡”，告诉客人：“本酒店是世界环保计划的支持者。为响应‘节约能源，保护环境’之倡导，我们希望尽可能减少床上卧具的洗涤次数，以节约水电消耗和减少排污量。如果您认为您床上卧具无需更换，请于早上将此卡置于枕头上。对此，我们酒店全体员工将十分感激您的举动。”通过这种倡导行动，酒店准确无误地传递给客人一个信息：我们无意限制客人的行为，只是希望与客人共同致力于环境改善，并一同获得整洁美好的“绿色”感受；绿色管理不是独自努力就能成功的，它也依赖于与消费者的互动作用。倡导绿色消费，酒店就应该把客人作为环保的合作伙伴，通过绿色广告、开展绿色促销等，强化产品的绿色特征，并制定合理的绿色价格，开拓绿色产品市场，让客人认识酒店的绿色产品和服务，了解它，并购买它。
另外，酒店使用的东西涉及范围非常广，有向酒店长期供应物品的供应商、银行、社区、政府等有关部门。通过采购，酒店可促使商业伙伴增强环保意识，要求他们提供环保产品和绿色服务；酒店同时又是社区的成员之一，应主动承担起社会责任，如为社区环境工程提供基金、参与社区的环境建设等。当酒店业能协调好酒店、社会、顾客的三方利益时，酒店的绿色管理才能真正显示出它的勃勃生机。
酒店企业的“绿色文化”的建设是一项长期而艰巨的系统工程。。面对发展旅游经济和进行有效环保之间的矛盾，建设以“安全、健康、环保”为核心的绿色饭店文化被正式提上了议事日程，因此，每一位酒店从业人员都应该具备责任感和使命感，在日常工作中认真实践绿色饭店文化理念，为我们和谐社会的建设做出自己应有的贡献。
参考文献:
[1]肖星严汀平:《旅游资源与开发》.中国旅游出版社，2000年4月版
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与此同时，假冒绿色食品却横行国内大大小小的市场，令消费者防不胜防。
假冒“绿色食品”泛滥市场
近日笔者走访了几家商场和超市，见到不少食品以及蔬菜、水果、粮油用品等包装上都有“绿色食品”四个字。但细看之下，却发现这些产品包装上除了“绿色食品”四个字外，并无国家规定的绿色食品标志图案，也没有任何机构的认证字样。即使有些食品的包装上有“绿色食品”字样及认证标志，但要么没有编号、防伪标签，要么没有注册商标符号，或没有注明“经中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志”的文字。有的“绿色食品” 标识还字迹模糊、若隐若现。总而言之，戴“绿帽”的不少，但合乎规范的不多。显然，很多产品是假冒绿色产品！
据中国绿色食品协会提供的数字，截至2003年年底，全国共有绿色食品企业2047家，有效使用绿色食品标志的产品总数为4030个。而这之中的许多产品是专门销往国外的。也就是说，目前充斥市场的绿色食品有很多是滥竽充数。
鱼目混珠一些标有绿色蔬菜字样的专柜，许多蔬菜仅仅是清洗以后用保鲜膜包上，就在外包装上贴上绿色食品标志，欺骗消费者。
违规使用绿色食品标识例如有一种山楂果茶，本来是绿色食品，但生产厂家现在销售的另一种无糖加钙的山楂果茶，就没有经国家绿色食品发展中心认证；有些企业的绿色认证有效期已过了3年，没继续申报认证的产品，却仍在继续使用绿色认证。这些都属擅自超范围违规使用绿色食品标识，造成了绿色产品市场混乱。这不仅损害了消费者的利益，也损害了真正绿色食品生产者的利益。
为什么无人投诉假冒绿色食品
。在北京三里屯某农贸市场，使用仿冒绿色食品标识的商贩面对笔者的质问露出无所谓的表情：“这有什么，只不过贴上了模仿的商标装点一下门面而已，一般人又看不出真假，而且这质量跟真正的绿色食品一样保证没问题。现在转卖、仿造‘绿标’的多了。”
“绿色食品是个筐，稀里哗啦往里装。”对于这种不法商贩，打着“绿色”幌子招摇撞骗、浑水摸鱼的行为，为什么没有人投诉？
中国消费者协会王前虎主任认为，近年来消协几乎没有接到过关于绿色食品的投诉，之所以如此，很大程度上是由于人们对于绿色食品的标准和概念不甚了解，缺乏判断的标准。消费者是弱势群体，他们对绿色食品的标准应该有知情权。
作为绿色食品管理机构的中国绿色食品发展中心并不是执法单位，而执法部门又顾不上，那些浑水摸鱼者就乘虚而入。绿色食品协会现正在加紧做相关的宣传，加强监督力度。可是由于种种原因制约，假冒问题不是靠一两个部门就能解决的，需要社会各方面的努力和配合。
有识之士认为，绿色食品管理部门应该增加绿色食品信息的透明度，把合格、优质的绿色食品公布出来，以便使消费者购买时“有据可循”。此外，由于消费者是问题食品的最直接受害者，与其依靠专业部门来监督，不如消费者自己来协助监督，只有这样才能真正加强对假冒绿色食品的打击力度。对此，绿色食品发展中心也提醒消费者，所有消费者对市场上的绿色食品都有监督权。消费者有权了解市场中绿色食品的真假，对有质量问题的产品要积极举报。
绿色食品难获市场认同，“瓶颈”在哪？
绿色食品叫好不叫座状况的形成，与诸多因素有关。
1 开发力度不足，未真正形成规模。从总体上看，我国的绿色食品制造产业尚未形成应有的规模，产品结构单调，技术水平较低，无法满足广大消费者的需求。另一方面，由于人们长期以来形成的不良饮食消费习惯以及对市场缺乏足够的认识，使有意投资绿色食品者的信心大打折扣。
2 普及力度不够，“绿色”概念还未深入人心。客观地讲，目前消费者对于“绿色”的理解更多地还是停留在字面的理解上。在调查中发现，有相当一部分消费者对绿色食品和无公害食品的概念十分模糊，对于如何鉴别绿色食品也是一知半解。据广州市统计局的一项调查表明，大部分市民听说过“绿色食品”这个名词，但能够分得清“绿色”认证标志的只有21.9％，一半以上绿色食品的购买者不明白绿色食品和普通食品的主要区别。甚至有相当一部分的人以为绿颜色的食品或天然的食品就是绿色食品，还有人认为保健食品就是绿色食品。同时，由于绿色食品的价格比一般产品高，也使一些消费者不愿购买。
3 绿色食品产销脱节问题较为突出。
目前，我国绿色食品原料产地主要分布在生态资源尚未遭到破坏的农村和边远山区，而绿色食品的消费群体则主要集中在大中城市和沿海经济发达地区，产地和消费地距离太远，产供销“快速通道”尚未普遍建立。
4 质保体系不健全，影响了消费者的购买信心。一些绿色食品生产企业仅仅是通过认证了事，求得一个“绿色”卖点，没有在提高质量和加强管理上下功夫，产品质量良莠不齐；。
如何识别和购买绿色食品
买放心绿色食品，需要记住的主要有三条：
首先是查看“绿标”。“绿标”指的就是绿色食品标志，是由中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理局商标局正式注册的质量证明商标。
绿色食品标志，由三部分构成，即上方的太阳、下方的叶片和中心的蓓蕾。标志为正圆形，意为保护。整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐生机，告诉人们绿色食品正是出自纯净、良好生态环境的安全无污染食品，能给人们带来蓬勃的生命力。绿色食品标志还提醒人们要保护环境，通过改善人与环境的关系，创造自然界新的和谐。
绿色食品标志作为一种特定的产品质量的证明商标，其商标专用权受《中华人民共和国商标法》保护。
其次要注意包装。根据有关规定，绿色食品生产企业在产品内、外包装及产品标签上使用绿色食品标志时，包装、标签上必须做到“四位一体”，即绿色食品标志图形、“绿色食品”文字、批准编号及防伪标签须全部体现在产品包装上；凡标志图形出现时，必须附注册商标符号“R”；在产品编号附近须注明“经中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志”的文字。
第三是查看产品的编号。中国绿色食品发展中心对许可使用绿色食品标志的产品进行统一编号，并颁发绿色食品标志使用证书。绿色食品标志编号形式如下：
“LB”是绿色食品标志代码，后面的两位数代表产品分类，最后10位数字含义如下：第一、二位是批准年度，第三、四位是国别（我国为“01”），第五、六是省区，第七、八、九位是产品序号，最后一位是产品级别（A级为“1”，AA级为“2”）。从序号中能够辨别出此产品相关信息，同时鉴别出“绿标”是否已过使用期。比如：产品上的标志号为LB-40-0101011231，其中“LB”代表“绿色标志”，“40”代表产品类别，后面的3个“01”分别代表年份、中国和北京，“123”代表这是当年批准的第123个产品，最后的一个“1”代表“A级绿色食品”，如果标志号码的最后一个数字是“2”那么就代表这个产品是“AA级绿色食品”。 2000年以前认定的“绿标”使用期为3年，2001年起认定的“绿标”使用期为1年。故上述标号为认证已过期。
此外，消费者在购买绿色食品时，也可向销售方索取绿色食品标志使用证书，以此来保护自身的权益。。
期待：还绿色食品的“绿色”
2004年9月，中国绿色食品发展中心制订的《绿色食品标志管理公告、通报实施办法》出台，标志着我国绿色食品标志管理日趋完善。今后，消费者可以通过大众媒体，了解到哪些食品最新获得了绿色食品标志、哪些食品被取消了绿色食品标志的使用权。 办法明确规定，各级绿色食品标志管理机构今后将通过媒体公布绿色食品工程的重要信息，除了要公布新获得绿色标志的企业的名称，还必须公布因质量检验不合格或违反绿色食品标志使用规定，而被取消标志使用权的产品名称。消费者在了解到这些信息后，就可以更加放心地选购到绿色食品。
[论文摘要]随着经济的高速发展，一场绿色革命的浪潮正在席卷全球，绿色消费也随之产生，这都说明绿色营销将成为21世纪营销的主旋律。。
从北京申办第29届奥运会成功开始，北京奥组委就承诺要举办一届健康的绿色奥运，并采取了各种措施治理大气污染、节约资源。通过承办和宣传绿色奥运，中国国民的环保意识大大增强，同时也极大地促进了中国环保事业的发展。本着对“环境负责”和“对自己负责”的原则，消费者也应该更深入的树立绿色观念，提高绿色意识，了解绿色商品对环境的贡献，从而支持绿色营销的发展，促进绿色营销的良性循环。据此可知，绿色文明和绿色经济的时代即将到来，绿色营销也必将成为新时代的营销主潮流。
一、绿色营销的界定
绿色营销这一概念产生于世纪之交，是现代市场营销发展的一个重要体现。它是以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯．毕提(Kenpeattie)教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。因此可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者（经济效益、社会效益和生态效益）有机地结合，从而产生绿色效益。
绿色营销和传统营销的区别在于：其焦点着重于保护自然环境；肯定保护生态价值超过社会使用价值；；着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是诱引消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节、持续发展的过程，最终实现人类和自然的和谐交融与共同发展。
二、实施绿色营销的必然性
绿色营销的发展紧随着绿色需求和绿色消费的发展趋势，只有顺应了绿色潮流，确保了绿色经营的综合条件，才能与自然、社会协调发展。因此，实行绿色营销是大势所趋。
（一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。
俗话说：“需要是发明创造之母”，而“绿色需求”则是绿色营销诞生的基础。概括地说，人们的绿色需求主要有两大方面：一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等，人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。环境越恶化，人们就越喜欢净化的环境。绿色需求的“膨胀”是特定时期的客观存在，它是企业集团成功地进行绿色营销的基础。
（二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。
绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。受收入水平、职业性质、受教育程度、消费观念等方面的影响，中层消费者也在消费模式上表现出了不同于其他阶层的独有特征。据研究，21世纪的消费将以旅游消费、文化教育消费、住房消费、汽车消费、信息消费为特征，消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、 “生态化”等方式将成为新的消费趋势。绿色消费既能满足消费者对健康的迫切需要，也代表了消费观念的新潮流。
（三）绿色组织的建立与法规的出台促使企业实施绿色营销。
绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，建成后便迅速广泛地开展了各种绿色活动。如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动---“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在各省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，与社会协调发展。
（四）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。
目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到70%左右，成为经济增长中的决定性因素。运用科技开发出的替代资源更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源的条件下得到无限的发展。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年，技术的进步可以大大降低自然资源的耗费；美国早期发射的火星“海盗号”耗资10亿美元，而后来发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。类似的例子还有很多，都说明科技的发展和运用为企业开发绿色资源和合理运用绿色资源（即绿色营销策略的实施）提供了条件。
除此之外，实施绿色营销也是构建绿色企业形象的有利保证，从而使企业赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护越来越重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之一，树立绿色企业形象是非常重要的。国外的一项调查表明：社会公众在对企业经营好坏的评价中，除了考虑价格、质量和服务指标以外，还考虑“环境保护”、“公众形象”等等。加入WTO后，面对强手如林的国际市场，我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，可以通过有影响的宣传媒体和公关活动宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面、提高企业的知名度，进而增强企业的竞争力。
在树立绿色企业形象方面，作有中华老字号的王致和食品集团就作了一个很好的榜样。众所周知，王致和品牌在腐乳行业中排名第一，近年来，年销售量达6亿多人民币。正是因为看到了国际市场及世界消费需求的变化，意识到了绿色企业形象的重要性，王致和企业率先研发了适应市场新需求的绿色红腐乳。王致和绿色红腐乳在其制作过程中使用的是经过认证的绿色大豆、绿色白砂糖、绿色食用盐原料，这些原料均来自绿色食品产地。其制作严格按照《绿色食品生产技术操作规程》生产，符合绿色标准的要求，并通过了绿色认证，被许可使用绿色标志。王致和这一绿色营销策略不仅是要告诉消费者绿色红腐乳突出是无污染、无公害、安全、优质、营养丰富等特性，也是在告诉人们王致和企业正在为改善人与环境的关系和创造自然界和新和谐而努力。
三、绿色营销的发展
。而近些年来，环境保护主义运动更得到了公众的广泛支持，许多行业的生产商也对此做出反应。
麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的饮料汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。对于大企业来说，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，麦当劳仅将吸管减轻20%就会为公司每年减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外，麦当劳还花掉10亿美元购买原料，重新装修店堂，这一举动也迫使其供应商提供并使用再生产品。
虽然绿色产品营销曾有一定限度的突破，但仍是喜忧参半，绿色产品品种不丰富，价格无明显竞争优势，绿色标识的认证和管理不完善等等，都说明绿色营销事业的发展仍是任重道远！对于绿色营销如何发展，本人认为在充分理解绿色营销的内容、特点，充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上，还得多管齐下。一方面，企业进一步强化产品的绿色功能，不断增加绿色商品的种类和品种，扩大规模，降低成本，以丰富的商品组合、较高的信任度和合理的性能价格比，赢得市场的积极配合，从而加速绿色市场的完善与发展。另一方面，政府及绿色商品认证机构也要开展绿色消费的倡导和辅助工作，净化绿色市场环境，杜绝假冒产品对绿色市场的不良影响，宣传、普及绿色商品及其认证知识，使商场经营者和市场消费者都清楚什么是绿色商品，如何识别、了解绿色商品对环境的贡献，做到理解绿色商品功能价格比的真实含义。总而言之，绿色需求和绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。环保意识的增强与环保运动的壮大，更促进了绿色营销的发展与完善步伐。。但明智的企业之所以采取行动实行绿色营销并不是因为有人强迫他们，也并非追求短期利润，而是因为他们看到 “绿色消费”将是21世纪消费形式的新潮流，同时他们也明白实行“绿色营销”乃是顺应经济发展和消费模式的必然选择。更重要的是他们采取了行动，使计划成为了现实，采用绿色产品，较高定价，绿色公关等策略，跟顾客做了朋友！他们相信，今天的绿色营销的远见在明天将是得到回报对顾客、对企业、对世界都是如此！
参考文献
[1]张永，《环保与消费》，清华大学出版社出版 2002年6月版
[2]李树，《生态与环境保护期刊》，2003年6月刊
[3]王汝林，《绿色营销——网络营销中的新亮点》，中国信息经济学会电子商务副主任
1、废物再用：
环保现今已成为一种崭新的生活方式，在生活小节中，如果加点点的心思，就能做到：少一分破坏，多一分建设。优越的生活环境很容易使孩子形成随意浪费的坏习惯，这其实也是一个浪费资源的问题。在美术活动中，可以让孩子利用一些废旧材料，如小麻绳、塑料瓶、纸筒、包装纸、瓦楞纸等，学习做成小笔插、相框、分类盒、花瓶等有用的小物品，这样既不浪费，又让孩子提高了动手能力。
2、垃圾分类：
垃圾的处理一般是使用填埋的方法，这样既造成土地污染，又浪费了土地资源，变废为宝已成了世界各国的研究课题。垃圾分类是一个新的概念，如何帮助孩子去理解并做到呢?最简单而又实际的是培养孩子的生活习惯。我们可以教育孩子，如果自己住的地方已经有垃圾分类收集筒的话，就严格将垃圾分开投放。将可回收再用的废纸、易拉罐等收集起来，送到回收站，其它才送到垃圾筒。
3、绿化环境：
植树的意义大部分孩子都已经理解，而且也是一个最直接、最实际的环保行动方式。我们可以鼓励孩子在家中开展绿色小阳台、绿色小房间等活动，并在植树节进行亲子的集体植树活动和联合社区进行的植树活动，使我们的生活环境得到进一步的绿化、净化与美化。
4、善用能源：
人们总有一个错误思想，认为大自然的资源是用之不完的，但正因为人类的盲目开发，不合理利用，地救上的资源已到了受破坏程度非常严重的局面。因而，从小教育孩子善用能源是非常重要的。在孩子生活中，最常用的能源是煤气、电等，应帮助孩子学习一些如何使用才能节约的方法。如：多用电风扇，少开空调;多用淋浴，少用浴缸;多用传热快的餐具，减少煮食时间、少用一次性的用品等，确保能源被合理地运用。
5、减低噪声：
日常生活中的噪声多是来自繁忙的交通和建筑工地，还有就是公共娱乐场所。对孩子进行三轻教育，是减低噪声的最常用的教育方式。让孩子知道，在家里要将电视机和音响的音量调到适当的位置;在公共场所说话不要太大声而影响别人，不要大声喧哗;晚上十一点后不进行装修和唱卡拉ok等，学做一个绿色小公民，身体力行改变不环保的生活方式。
6、适当用水：
水是人们不可缺少的生活资源，但是现在水资源的浪费与污染也到了非常可怕的程度，连广州这个拥有丰富水资源的地方也面临水质性缺水的局面。因此，我们应教育孩子如何适当地用水。如：一水多用(例如洗完衣服的水可以拖地等)、杜绝长流水(上厕所、洗手和洗澡要及时关水笼头)、不往河流扔垃圾、水箱漏水及时修理等，做到人人都节约用水。
7、爱惜纸张：
纸的基本材料是木材，而各类废纸竟占了每个家庭垃圾总量的21%，特别是孩子浪费纸张特别厉害。在学校里可以开展纸是我们的好朋友、书本是怎么来的?等专题活动，让孩子知道浪费纸张就是浪费木材，就是破坏环境，也等于是危害了我们的身体。并在生活中让孩子学习一些节约纸张的方法，如：减少使用节日卡、在街上不接收广告传单、减少物品的包装、自制草稿本、习惯使用纸张的空白地方、信封循环再用、尽量少用纸巾等，这样更可以培养孩子从小节约的良好品质。
8、减少污染：
环境污染对孩子来说，一般有生活中的三废：废水、废气、废渣。教师可引导孩子观察马路上汽车废气的污染程度、观察河流上漂浮的污染物，还有就是噪声。使孩子知道它们对身体的危害，并且明白减少污染就是爱护自己的身体，使生活更美好的道理。
关键词：绿色食品 消费者行为
我国绿色食品发展至今虽然已经有十几年的历史，但在主要流通领域“超市”中仍然存在严重消费不足。为了研究我国超市绿色食品消费者行为的主要影响因素，笔者进行了超市绿色食品消费者行为的问卷调查。通过计量经济学回归模型，归纳分析影响我国超市绿色食品消费者行为的主要因素。
一、问卷基本情况简介
这次问卷采取随机模式，即选择了北京市四家大型超市普尔斯马特会员店（学院路店）、伍富（学院路店），百盛商场超市（学院路店），家乐福（国展中心店），在超市里随机抽取消费者进行现场调查，共获取有效问卷114份。
二、模型的建立
本文定义消费者对绿色食品的消费行为采用“消费”和“不消费”两个属性判断，由于因变量(Consume)是二分定性变量，为了揭示“年龄”(AGE)、“收入”(INC)、“教育程度”(EDU)、“性别”(GEN)、“对绿色食品了解程度”(KNOW)、“绿色食品安全程度”(SAFE)、“绿色食品价格”(PRICE)、“绿色食品种类”(KINDS)、“绿色食品营销渠道”(METHOD)这九个影响因素对因变量C的影响，本文采用了经济计量学中的Logistic回归模型进行分析。
1.各种影响绿色食品消费者行为的因素的量化
对上述九个变量分别根据模型需要进行量化，对于“年龄”和“收入”分别赋值为各自值域段的中间值，对“教育水平”、“了解程度”、“绿色食品安全程度”、 “绿色食品种类”、“绿色食品销售渠道”这几个因素，依据由低到高原则赋值“1，2，3，4，5”，对于“绿色食品价格”，依据由高到低原则赋值“1，2，3，4，5”，对于性别依据男性和女性赋值“0，1”。
2.建立模型
C=F(Con，AGE，INCOME，EDU，KNOW，SAFE，PRICE，KINDS，METHOD，GEN)
根据Logistic回归定义即：
C=1/1+exp[-(a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+ b6x6+b7x7+b8x8+b9x9)]
这里因变量C是一个二分定性变量，C=1代表被调查者消费绿色食品，C＝0代表被调查者不消费绿色食品。
三、回归结果
四、结果分析
上面回归结果，如果变量的系数（B）为正，表明它对消费者消费绿色食品产生积极的作用，如果变量的系数为负，表明它对消费者消费绿色食品起消极作用；显著性水平越高（Sig.0.05）则说明该变量对因变量C的影响越不显著。从回归结果我们看出，九个变量除了安全程度（SAFE）外,其它变量对消费者消费绿色食品都产生了积极作用，而对其影响较为显著的变量有三个：收入水平(INCOME)、对绿色食品了解程度(KNOW)和价格(PRICE)。在这三个变量中，价格（PRICE）对绿色食品消费者的消费行为影响最为显著。下面我们逐一分析。
1.收入水平
从回归模型中我们可以看出，收入的回归系数为正，说明收入水平越高对绿色食品消费者行为越起积极作用，另外收入还是一个显著性变量，说明收入水平是影响绿色食品消费者行为的一个重要因素。在低收入水平的家庭中，消费者倾向于将有限的收入用于普通食品的支出，对食品的安全、营养等因素关心的较少，在这样的收入水平下，消费者的生存需求还没有得到充分的满足或者是刚刚满足，消费者并不会刻意选择消费绿色食品，对食品消费主要是以实惠为主。在收入水平较高的家庭中，收入在解决消费者基本生存需要的情况下已有很大的剩余，消费者在食品消费上开始对自身健康、安全、营养等方面提出更高的要求，潜在的绿色食品消费需求越来越多的向现实的绿色食品消费需求转化。
2.教育水平
在回归模型中，我们看到教育水平对绿色食品消费行为也起到一定的积极作用，但是从显著性水平考察教育水平并不是一个显著性的变量。因此一般来说，消费者的文化程度越高，其素质也相对较高，环境保护意识也就越强；消费者的文化程度越高，其对自身的保护意识也就相对越高，绿色食品消费观念也就越稳固。
3.年龄和性别因素
在回归结果中，年龄和性别对消费者绿色食品消费行为也起到了一定的积极作用，但是年龄和性别并不是一个显著性的变量。经过这次调查问卷我们看出30―40岁这个年龄段的女性对绿色食品消费意识比较强烈。就年龄而言，中年以上消费者倾向于消费绿色食品。其主要原因是因为这个年龄段的消费者收入相对稳定丰厚，具备消费绿色食品的经济实力。就性别而言，一般女性在家庭食品消费中占据支配权，对家庭成员的身体健康状况关心程度普遍高于男性。
4.消费者对绿色食品的了解程度
从回归系数看，对绿色食品了解程度越高的消费者越倾向于消费绿色食品，从显著性水平考察，了解程度是影响消费者绿色食品消费行为的一个主要因素。由于消费者对绿色食品的了解程度直接影响到消费者对绿色食品的理解和判断，决定了消费者对绿色食品价值的评判和消费者的消费态度，进而影响消费者的绿色食品消费行为。
5.价格因素
绿色食品的价格是影响绿色食品消费者行为主要因素。从回归结果的显著性水平考察，价格是影响消费者消费行为的一个显著变量。目前，由于生产技术的限制，绿色食品的开发成本相对较高，因此绿色食品的价格高于其它同类食品的几倍，甚至十几倍。在我国，由于人们收入水平同发达国家相比整体不高，对于特定收入的阶层来说，尽管人们对绿色食品的需要量很大，但由于受到绿色食品价格因素的限制，使得绿色食品需求受阻。
6.绿色食品种类和销售渠道
绿色食品种类和销售渠道是满足绿色食品需求的有效手段。如果绿色食品品种单调，渠道单一，会影响消费者潜在的绿色食品需求向现实的绿色食品需求转化。从回归结果看，绿色食品种类和销售渠道越多对消费者消费绿色食品越有积极作用，但绿色食品种类和销售渠道并不是一个显著性的变量。
7.绿色食品自身的安全程度
可持续消费即通过每个人更负责任的行为，找到能够有效解决社会与环境发展不平衡的方法。“绿色可持续消费宣传周”自去年首次成功举办后，将在今年6月1日至6月7日继续举行，由行业协会、国际环保组织与知名连锁零售商及包装制造企业、可持续海产品标准制定方共同联手推出，届时伴随“优选可持续海产品，保护蓝色海洋资源”、“小包装，大作为”、“旧衣回收计划”等不同主题活动的陆续展开，遍及北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、宁波、大连等城市的近五百家连锁门店，一周时间内，将有上千万消费者在消费过程中有机会学习绿色环保知识，了解可持续消费理念和产品信息。
本次活动得到联合国-中国可持续消费合作伙伴关系的大力支持。联合国环境规划署中国高级官员蒋南青女士介绍说“可持续消费，除了人们通常意义理解的绿色低碳及资源效率高之外，还包含着确认人类健康、不降低生活水平及方便舒适，促进社会进步的含义。可持续消费10年框架计划，已列入2012年联合国可持续峰会的成果文件中。联合国驻华系统将之定为重点领域，并建立联合国中国可持续消费伙伴关系，搭建信息交流和资源共享平台，并期望推动政策上更多的鼓励和支持行动”。
亮点一：
。过度捕捞和无序的渔业管理已经成为海产资源自我恢复的巨大挑战，而消费者往往并不了解如何才能改变这一情况。时值MSC（海洋管理委员会）可持续海产品第一次走进中国市场，6月1日以“优选可持续海产品，保护蓝色海洋资源”为主题的“2014年MSC可持续海产品消费宣传周”在北京，上海，广州、深圳、杭州、福州、苏州、大连等城市的20多个连锁零售门店同时拉开帷幕，通过宣讲及产品试吃等互动活动，让消费者对可持续海产品能有进一步的最直接的体验和认识。
亮点二：
纸制品是全球木材消费排名第一的产品种类，因而节省用纸，多采购可持续认证纸制品和可再生纸制品，是支持森林保护的可持续消费行为。在本次消费周期间，中国零售业可持续发展圆桌的观察员企业，将与多家零售商携手，在近二十家连锁门店现场，让消费者有机会体验废弃牛奶包装盒的再生过程，了解其100%可回收利用的环保特性，见证牛奶盒的“前世今生”，体会变废为宝的神奇。专家介绍，牛奶饮料纸包装中75%的原料是纸板，来自于可再生的资源――森林。为了保护环境，让森林生生不息，利乐在原材料采购上执行严格的标准，以确保所采用的纸板100%都来自于那些管理良好、符合可持续管理原则的森林。支持购买可再生纸制品，也是一种行之有效的保护地球森林资源的方式。
亮点三：
“2014可持续生产与消费论坛”定于6月6日在北京召开，由中国连锁经营协会，世界自然基金会，联合国驻华系统，北京市环境保护局共同主办。。
“绿色可持续消费宣传周”活动以成为可持续生产与消费的推动者为核心目标，一方面集零售行业之力，帮助消费者建立科学、健康、环保的消费习惯，正确认识个人绿色生活对社会、对国家低碳发展的贡献及影响，推广绿色可持续消费。另一方面，将绿色消费的力量传递给生产厂家，引领生产厂家进行可持续绿色生产，以实现与社会各界共建绿色美好家园的宏愿。
[关键词] 企业；可持续发展；绿色营销
[中图分类号] F274
[文献标识码] A
[文章编号] 1006-5024(2007)07-0075-03
何晓民，江西科技师范学院大专部讲师，硕士，研究方向为经济学、管理学；
黄丽华，江西科技师范学院大专部讲师，研究方向为管理学、会计学。(江西 南昌 330028)
美国孟山都公司，在《财富》杂志“全球500强”榜上有名，但由于它从事化学工业并且浪费资源，不断遭到公众指责，企业形象严重受损。最近，这个企业重新审视自己的发展战略，转向开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品，在可持续发展的框架下，实施绿色营销计划。该公司的董事长鲍勃・夏当罗说：“它包含着冷静的，理性的商业逻辑。”
一、绿色营销与可持续发展的内涵
20世纪90年代以来，全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命――不仅要求产品对人体无害，而且要求该产品在生产过程中对环境无害。。
绿色营销的概念是在生态营销和社会营销观念的基础上逐渐演变而来的。。社会营销观念在20世纪80年代后期被提出。。
绿色营销是一种能够预期和满足消费者的需求、获得合理利润和可持续经营的管理过程。它以常规经营为基础，把消费者需求、企业经济利益和社会环保利益三者有机统一起来，实现保护环境、为社会负责的目的。他要求企业从产品设计、生产、营销到使用的整个营销过程，充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害。
1987年，挪威首相布伦特兰夫人在世界环境与发展委员会大会上以《我们共同的未来》为题作的长篇报告中指出：“可持续发展是指既满足当代人的需要又不损害后代人满足需要的能力的发展”。1989年5月举行的第15届联合国环境署理事会期间，经过反复磋商，通过的《关于可持续的发展的声名》中所给的定义是：“可持续的发展，系指满足当前需要而又不削弱子孙后代满足其需要之能力的发展，可持续发展还意味着要有一种支援性的国际环境，从而导致各国特别是发展中国家的持续经济增长与发展，这对于环境的良好管理也是具有很大重要性的。可持续发展还意味着维护、合理使用并且提高自然资源基础，这种基础支撑着生态抗压力及经济增长。。1992年，在《关于环境和发展的里约热内卢宣言》和《21世纪议程》中，要求世界各国“要不断地改变现行的政策，实行生态与经济的协调发展。”可持续发展的核心思想是要在不对后代人满足其需要的能力构成影响的条件下尽可能地满足当代人的需要，最终达成社会、经济、资源与环境的可持续的协调发展。
二、绿色营销可促使企业的可持续发展
(一)绿色营销是企业持续发展的有效途径。绿色是21世纪企业经营的主色调，以绿色为特色塑造企业形象是现代企业的新的选择。企业绿色形象的建立有赖于企业树立绿色营销观念、确立绿色企业文化、开发绿色产品、制定绿色价格、实施合理的绿色营销策略等，只有这样才有利于企业与消费者、政府以及社会各界建立持久和谐的关系，树立良好的企业形象，真正把环境保护、企业发展和社会利益结合一起，使企业在获得良好的形象的同时，持续地提升企业竞争力。
(二)绿色营销适应了绿色时代环境。随着物质产品的极大丰富和人们生活水平的极大提高，消费者都自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。消费者日益增强的绿色意识使他们愿意以较高价格购买绿色产品，而抑制普通产品。在消费物品时，更多考虑该产品在生产与使用过程中是否破坏生态，是否污染环境，是否对人的身体健康有益。人们对生态环境的质量要求不断提高，对符合生态环境要求的绿色产品的需求量也在不断增大。
(三)绿色营销有利于获得合理经济效益。日本由于本国资源短缺，长期致力于废旧物品的回收利用，如将一次性筷子回收，送去造纸厂造纸，确实不能利用的还要用做燃料。法国一家电池制造厂因生产不含毒废物汞和镉的电池，得到政府的“绿色标志”后，销路大开，短短数日，其市场占有率从5%上升到15%。我国海尔集团，因为开发了绿色冰箱，通过了绿色认证，使海尔产品在国际市场名声鹊起，回报颇丰。绿色产品尽管投入多，但价格也高，一般比普通产品高50%――200%，这对于政府和制造商来讲，无疑可增加收入。绿色产品由于品质好，尽管价格高于同类产品，仍会被消费者所青睐，社会、制造商、消费者都可以从绿色营销中获得长期的、直接的、间接的经济效益。
(四)绿色营销是企业拓展对外贸易的“通行证”。经济一体化使国际经济交往越来越频繁，国际贸易的自由度越来越大。但是许多发达国家构筑绿色壁垒，以限制无绿色标志产品的进口。绿色壁垒是指在国际贸易领域，发达国家通过立法，制定繁杂的环保公约、法律、法规和标准、标志等形式对商品进行准入限制，是一种非关税壁垒。其主要内容有：环境关税和市场准入、环境标志制度、环保技术标准制度、环保包装制度、环保卫生检疫制度和环保补贴制度。。它广泛冲击着我国农产品、医药、服装等的出口，许多国家还利用ISO14000环境管理标准来拒绝或限制进口。另外，为促进国际贸易与环境保护协调，WTO有关协议中包含了许多环境条款。因此，绿色营销成为企业拓展对外贸易的“通行证”。企业只有通过实施绿色营销策略，发展绿色技术，逐步提高产品的绿色含量，积极争取获得出口的绿色标志，超过“绿色壁垒”才能顺利拓展对外贸易。
三、通过绿色营销实现企业可持续发展的途径
绿色市场营销观是基于资源的稀缺性这一现实和前提条件来分析问题，其核心是：实现经济效益、环境效益和社会效益的统一，从根本上实现企业的可持续发展。为此，绿色营销活动可以通过内部和外部两个途径来展开。
(一)通过企业内部途径开展绿色营销以实现可持续发展
1.满足消费者需求的绿色产品策略。绿色产品是指从产品设计开始，其使用的资源、生产、市场推出、顾客使用、甚至报废的全过程都能满足顾客的需要及终生安全、社会接受和自然持续的要求的产品。绿色产品标准已得到社会公认。包括其生产过程节省能源和资源，并且不对环境造成污染，产品使用过程中也不污染环境而且能耗低；产品使用完后可以和易于分解、回收翻新或能安全废置长久无虞或自然分解不对环境造成污染。
(1)减量化。企业通过重新设计生产工艺适应消费者消费观念的转变，减少进入生产和消费流程的物质量。企业应在生产过程中减少每个产品的物质使用量、重新设计制造工艺，节约资源、减少排放。20世纪70年代，日本汽车制造业之所以能大规模崛起并进入美国市场，重要原因就是其设计和生产的汽车耗油量小、排气量少、灵活，适应了当时石油危机下需要耗油少，以及汽车应向环保领域发展的消费者需求。
(2)再利用。企业应尽可能多次、多种方式使用原材料及副、废产物，通过延长产品服务时间，避免生产垃圾过早产生。企业应使用标准尺寸进行产品设计，并加强产品间的兼容性，从而使各种资源尽可能发挥其最大作用。对电脑组装熟悉的消费者之所以更喜欢使用组装电脑而非品牌电脑，除去价格因素，就是由于组装电脑中各部件可以轻松升级，而品牌电脑升级则会受到制造商的限制。试想，如果品牌电脑制造商也可以让消费者轻松升级电脑，那么品牌电脑的销售份额会更高。此外，部分企业可以承担市场补缺者角色，从事重新制造工业，专业化拆解、修理、组装用过的和破碎的东西，使其重新成为资源，并为企业赢得利益。
(3)再循环。企业应将废弃物再次变成资源以减少最终处理量，也就是通常所说的废物回归和综合利用。再循环能减少垃圾填埋场和焚烧场的压力，并制成使用能源较少的新产品，从而降低资源消耗。。再循环的方式有两种：原级资源化，即将消费者遗弃的废弃物资源化后形成与原来相同的产品(如：报纸变成报纸)；次级资源化，既废弃物被变成不同类型的新产品。原级资源化在形成产品中可以减少20%～90%的原材料使用量。例如，中国的钢铁生产主要靠利用原生铁矿石，而美国主要靠回收利用废旧钢铁。
(4)推荐。广告是企业开拓市场的主要手段，但通过消费者选择性记忆、扭曲和注意，真正能产生作用的广告仅占全部广告的20%。因此，企业实施绿色营销，必须保证广告绿色化――控制广告支出。笔者认为，培育忠诚顾客，利用消费者口传是企业绿色营销可以采用的重要途径。如果一个消费者每年能成功说服几个潜在顾客成为企业用户，那么这个消费者的终身顾客价值十分可观。
因此，企业可以制定一些鼓励忠实顾客成为推荐人的营销计划，让老顾客确实以消费本企业产品和服务为荣，从而主动为企业义务宣传。美国直觉公司(Intuit)在几乎没有广告宣传的前提下，市场销售额在极短时间达到数亿美元，其重要原因就是他有成千上万的满意顾客为他义务宣传，像推销员一样向别人介绍他的产品
2.消费者认可的绿色价格策略。绿色产品在生产、包装过程中，由于采用了稀缺的绿色材料，进行了绿色加工和包装，使用了绿色标志，增加了对环境进行监测、治理和保护等工作，无疑会增加其生产成本，绿色产品的高价位毋庸置疑。企业在对绿色产品进行定价时，一定要做好价格解释和产品预期价值的宣传工作，特别是绿色消费观念的引导工作，以求得消费者的了解、理解和支持。事实上，在消费绿色产品的群体中人们在意更多的是产品本身的预期价值高低，而非当前价格的高低。现在已经开始流行买健康、买环保，人们越来越注意生活饮食、房屋装修、家具配置、办公环境、办公设施等方面的安全、环保等绿色问题，在这些事关健康、安全、环保方面宁可花更多的钱，消费者也越来越能够理解并接受绿色产品的高价位。此外，企业可努力通过扩大生产、销售规模来降低产品成本，调低产品价格，以扩大绿色产品的消费群体。
3.方便顾客购买的绿色渠道策略。绿色营销要求企业所构建的渠道体系在满足消费者方便购物需求的同时还要高度重视其绿色问题。。(2)运输过程绿色化，减少运输过程包装物的使用，使用不对环境造成污染的包装物。。(4)积极采用现代化的网络销售手段实施E化分销，互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率、低污染为特征，能够适应新经济及绿色营销的要求。
4.与顾客有效沟通的绿色促销策略。绿色促销核心是利用有效的沟通手段选择具有绿色特征的媒体开展传播活动，通过充分的信息传播，塑造企业及其产品的绿色品牌形象，以赢得公众的信任和支持，为企业谋求更多的便利和竞争优势。要塑造企业良好的绿色品牌形象，企业在为社会提供绿色产品的同时，还要履行所承担的各种社会责任，在进行广泛绿色宣传不断提高企业绿色知名度的同时，还要支持社会公益活动，提高企业的美誉度。此外，绿色产品的展销及引导消费者体验绿色产品，在某些情况下也会取得良好的促销效果。随着高科技的迅猛发展，企业促销手段数字化趋势越来越明显，网络广告、站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信，在网络论坛和新闻组发送信息传单等均可作为绿色产品及企业的促销手段。
(二)通过企业外部途径开展绿色营销以实现可持续发展
1.合理界定与业务有关的各个组织和个人。如界定消费者、竞争者、供货商、环保管理部门、公共媒体等群体。企业应主动了解这些组织或个人对绿色议题或主张的关心程度，以及对绿色产品、原材料等的需求状况，以发现环保运动为企业可能带来的新机会及威胁，预测未来环境保护的发展对企业绿色市场营销的影响，加强和改善同对此有重大影响的组织和个人的关系，争取绿色标志，实施绿色管理。
2.企业要及时收集有关绿色信息。企业要实现可持续发展，企业经营者应及时收集有关绿色信息主要包括绿色消费信息、绿色资源信息、绿色产品信息、绿色科技信息、绿色生产信息、绿色组织信息、绿色文化和社会经济信息等，这样做的目的主要是为了有效地利用绿色信息，并据此来指导绿色消费和绿色营销，争取成功地开展绿色营销活动，实现企业的可持续发展。
3.作为市场的监管者――政府管理部门应在财政、税收等方面支持绿色产业的发展和绿色产品的销售；作为公共宣传部门的媒体也应利用自身的资源优势加强绿色产品的宣传，从根本上促进绿色产品市场的可持续发展。
综上所述，企业实施绿色市场营销观念的外部途径主要是推进绿色营销信息化的建设，以建立一个良好的市场经济运行环境，使绿色营销管理科学化，对企业的绿色信息、资源、产品开发与产品质量、“三废”及环保指标进行监测、控制和管理；使绿色营销工程系统化，有一整套的制度相匹配，实现监督绿色营销制度化；推进绿色营销法制化，通过行政方式对企业经营活动施加压力，通过建立形式严格规范企业营销行为，促使政府宏观调控手段更加成熟，驱使企业必须树立绿色营销观念，开展绿色营销，坚持可持续发展的四个基本原则，即公平性原则、协调性原则、持续性原则和共同性原则，刺激消费者的绿色消费需求，促进绿色消费质量的提高，最终实现人类的共同目标：自然――经济――社会的可持续发展。
参考文献：
[1]顾丽娟，王敏.21世纪中国绿色营销的发展对策[J].兰州学刊，2003，(1).
[2]万后芬.绿色营销[M].北京：高等教育出版社，2005.
[3]张世新，魏奇.试论企业绿色营销的发展对策[J].兰州大学学报(社科版)，2005，(5).
关键词：绿色营销绿色产品绿色标准体系
20世纪90年代以来，在绿色营销观念和理论的指导下，我国企业开展绿色营销进入起步阶段。然而，从国内企业目前的营销实践来看，关于什么是绿色营销以及如何开展绿色营销，仍然存在很多误区。本文着重从绿色营销与标准化的关系这一新的视角探讨企业开展绿色营销的基本思路。
当前我国企业开展绿色营销的误区
绿色营销适应市场的需求趋势，有利于增强企业的市场竞争能力，生产经营绿色产品为企业实现可持续发展提供了新的商机。我国企业开展绿色营销已初见成效。
1、仍将绿色营销当作新事物，没有引起足够的重视。其表现是好多企业还错误地认为绿色消费是超前消费，绿色营销可有可无，没有认识到开展绿色营销的必要性和紧迫性。随着我国加入WTO，市场竞争将日趋激烈。我国企业应尽早将精力转移到绿色市场的开发和服务上来。现在不行动，就意味着将来企业市场份额的缩减和竞争能力的下降。
2、认为生产经营绿色产品就是绿色营销。有的企业按照相关标准开发生产了绿色产品，就认为在开展绿色营销，这是对绿色营销的误解。生产经营绿色产品只是绿色营销核心组成部分，还要有绿色定价、绿色分销以及绿色促销等活动。没有这些方面，不能构成完整意义上的绿色营销。
3、单纯从营销策略角度探讨绿色营销，而对标准与技术问题研究不多。很多企业将主要精力放在绿色产品、绿色定价、绿色分销以及绿色促销等营销策略（即4P）的制定和实施上，忽视了绿色营销必备的基础¾¾绿色标准体系问题。这样做的结果是，绿色营销名不符实，没有生命力。
4、对“绿色营销”中的“绿色”含义理解不准确。有人将绿色营销中的“绿色”理解为“纯天然”、“有利于健康”的代名词，这种认识是片面的。绿色营销不仅局限于食品，电子、化工、纺织、办公用品等很多产品都可以搞绿色营销。它综合体现企业、员工、消费者、环境、资源和社会之间的关系，泛指有利于人类和动植物的健康和生命安全，保护地球生态环境，实现企业和社会可持续发展的观念、行为和活动，含义是广泛的。
正确把握绿色营销的内涵
1、绿色营销的定义。所谓绿色营销，就是企业以绿色标准体系为基础，通过生产经营绿色产品，综合运用绿色营销组合策略，实施从绿色产品设计到清洁生产，直至引导绿色消费的经营与销售活动，以满足顾客的绿色消费需求，履行对社会的环保责任和义务，实现自身和社会的可持续发展。
2、绿色营销的构成要素。（1）绿色设计。要求企业在新产品设计环节就要从满足消费者绿色需求和实现企业及社会可持续发展为出发点，全面、多角度地考虑绿色产品的品质、特性以及企业与资源、能源、环境、消费者和社会的关系。如日用陶瓷，要绿色，就必须增加控制铅的设计；又如日用燃气灶，要绿色，就须增加对二氧化氮的控制设计。（2）绿色生产。要求实现无废少废、节能、减少资源耗费、采用清洁生产工艺。国际通行的做法是建立ISO14001环境管理体系。同时，采用高新科学技术是必不可少的有效技术手段。（3）绿色品质。绿色产品与传统产品的根本区别在于其改善环境和社会生活品质的功能。因而，绿色产品除具有传统产品的优良品质外，还应具备独特的绿色品质，表现在产品对资源的节约、对环保的贡献，对人体安全与健康的保障，以及对人类环保意识的促进等等。如人造板材中甲醛的释放量小于0.2mg/m3的规定，就体现了绿色产品的绿色品质。（4）绿色处置。绿色营销要考虑产品废弃物便于处置，即对产品的可降解、可再生、可重复使用等性能提出要求。（5）绿色包装和绿色标志。绿色包装涉及绿色产品的作用和识别，应用绿色包装材料两个问题。前者要求使用产品应便利和安全；后者要求包装材料不污染产品，不损害人体健康，便于降解和回收，有利于环保。目前我国认定的绿色产品标志主要有两种：第一种是由太阳、叶片和蓓蕾组成的绿色食品标志；第二种是由青山、绿水、太阳及十个环组成的中国环保标志。（6）绿色储存和绿色运输。生产出绿色产品并不是企业绿色营销的全部内容，企业还要通过绿色渠道将产品传递到用户和消费者手中。因此要求企业对绿色产品储运的条件、方法、时间做出规定，以保证绿色产品在储运过程中不遭受污染，不改变品质，并有利于环保和节能。
3、绿色营销的运作基础是绿色标准体系。。构成绿色营销的各种要素，无论是设计、生产、品质、处置、包装和标志、储存和运输都要以相应的绿色标准为依托。这些绿色标准就形成了企业开展绿色营销必备的绿色标准体系。
4、企业开展绿色营销必须遵守我国环境保护法律法规。目前，我国的环境保护法体系包括宪法、刑法、环境保护基本法、环境保护专项法、环境保护资源法和相关法、环境保护的行政法规、环境保护的部门规章、环境保护的地方性法规和地方性规章、环境标准、国际环境保护公约。企业生产经营绿色产品必须考虑并遵守与已相关的环保法律法规。
建立绿色标准体系开展绿色营销
1、目前我国绿色标准体系不完善，成为企业开展绿色营销的障碍。第一，标准制订严重滞后，标准的数量和覆盖面不能适应企业生产经营的要求。目前我国除了绿色食品已初步建成绿色标准体系外，与广大消费者生活密切相关的家用电器、日常用品、服装纺织、工商用品、交通用品等方面还缺少绿色标准。这种状况严重制约了企业绿色营销活动的开展。第二，随着市场的变化，现行标准（主要指绿色食品标准）的内容不能完全体现现有产品的特性，部分指标有缺陷或已过时。如NY/T288-95《绿色食品红茶和绿茶》，对农药残留指标仅规定了两项，而欧共体已增至62项。这种差距会构成我国茶叶出口欧盟的技术壁垒。
2、建立适应市场需求的企业绿色标准体系。（1）加快企业技术改造步伐，进行技术创新。同现行国家、行业标准相比，绿色标准对原料、工艺技术、设备、生产过程、资源消耗、产品储存和运输以及产品回收等相关指标都有严格的规定。因此，企业要想采用绿色标准，建立绿色标准体系，首先要提升技术水平，否则是没有能力实施绿色标准的，更谈不上进行绿色营销了。（2）构建符合顾客需要的、动态的企业绿色标准体系。首先，企业开展绿色营销的出发点是让顾客满意。其次，企业绿色标准体系的内容应根据生产经营过程和产品的不同而有所差异。通常包括开发设计标准、原材料标准、生产技术标准、产品标准、包装标准、标签标准、储存标准、运输标准、检验标准、管理标准和服务标准等。最后，绿色标准体系是一个动态的系统，要根据市场需求、技术发展、竞争者等情况的变化适时进行修订和完善。（3）营造我国企业的环境管理体系。开展绿色营销，具备条件的企业要建立ISO14001环境管理体系。绿色标准体系是企业建立环境管理体系的基础，环境管理体系是企业有效贯彻实施绿色标准体系的重要保证，二者相辅相成，相互促进，共同为企业的绿色营销服务。
3、在绿色标准体系的基础上，制定科学的绿色营销组合策略。企业建立起完善的绿色标准体系，便具备了开展绿色营销的基础和前提。在此基础上，仍需制定科学的绿色营销组合策略，才能成功开展绿色营销。即企业要在绿色营销观念的指导下，通过绿色市场分析，进行绿色产品开发。再经过绿色整体产品策略、绿色产品定价策略、绿色产品分销策略、绿色产品促销策略，将绿色产品传递到用户和消费者手中。
参考文献：
1、《绿色营销》万后芬主编高等教育出版社