医疗信息化行业市场营销策略报告
北京XX科技发展有限公司
2012年4月
目 录
第一章、北京XX科技发展有限公司 ......................................................... 5
1.1 公司简介 .......................................................................................... 51.2 主营业务 .......................................................................................... 6
1.2.1XX ........................................................................................... 6
1.2.2 智能集成 ............................................................................... 61.2.3物联网应用方案服务 ............................................................ 61.2.4 IT产品增值服务 ................................................................... 61.2.5 IT咨询 ................................................................................... 61．3 生产能力 ....................................................................................... 71.4 研发能力 .......................................................................................... 71.5 XX产品 ............................................................................................ 7
1.5.1 PC电脑 .................................................................................. 7
1.5.2 安全应用 ............................................................................... 81.5.3 强固式终端 ........................................................................... 81.6 解决方案 .......................................................................................... 8
1.6.1 医疗行业解决方案 ............................................................... 81.6.2 医疗产品 ............................................................................... 81.6.3 综合解决方案 ....................................................................... 81.6.4 物联网应用 ........................................................................... 91.7 市场营销 .......................................................................................... 91.8 成功案例 .......................................................................................... 9
1.8.1 长江三峡水电站大楼 ........................................................... 91.8.2 北京理工大学 ..................................................................... 101.8.3 中国人民解放军总医院（301医院） .............................. 111.9 资质与荣誉 .................................................................................... 121.10 企业愿景 ...................................................................................... 121.11企业发展历程 ............................................................................... 121.12 组织构架 ...................................................................................... 141.13 创新力 .......................................................................................... 151.14 XX服务 ........................................................................................ 161.15 XX文化 ........................................................................................ 171.16社会责任 ....................................................................................... 17第二章、XX营销外部环境分析 ................................................................ 18
２．１宏观环境分析 ........................................................................... 18
２．１．１人口环境 ................................................................... 19
２．１．２经济环境 ................................................................... 20２．１．３技术环境 ................................................................... 22２．１．４政治和法律环境 ....................................................... 24２．２行业环境分析 ........................................................................... 25
２．２．１医疗产业的发展概况 ............................................... 25
２．２．２产业发展现状 ........................................................... 27２．２．３产业发展前景 ........................................................... 28２．３医疗市场需求分析 ................................................................... 29
２．３．１中国医疗市场的需求量分析 ................................... 29
２．３．２影响消费者购买行为的主要因素 ........................... 32２．３．３消费者购买过程 ....................................................... 33２．４竞争对手分析 ........................................................................... 34２．４．１医疗市场竞争概况 ................................................... 34
２．４．２医疗市场竞争格局 ................................................... 35
第三章、XX公司内部条件分析 ................................................................ 38
３．１XX公司组织机构 .................................................................... 38３．２XX公司资金与技术资源 ........................................................ 40３．３XX公司人力资源 .................................................................... 40
３．３．１人员结构 ................................................................... 40３．３．２人才的培养与引进 ................................................... 40３．３．３营销人员能力状况分析 ........................................... 41３．４XX公司品牌资源 .................................................................... 41３．５XX公司文化资源 .................................................................... 42３．６XX公司ＳＷＯＴ分析 ............................................................ 42第四章、XX公司营销战略的制定 ............................................................ 44
４．１ＳＴＰ战略 ............................................................................... 44
４．１．１市场细分 ................................................................... 45
４．１．２目标市场选择 ........................................................... 47４．１．３市场定位 ................................................................... 48４．２市场竞争战略 ........................................................................... 49４．３市场营销组合战略 ................................................................... 51
４．３．１产品策略 ................................................................... 51４．３．２价格策略 ................................................................... 56４．３．３营销渠道策略 ........................................................... 57４．３．４促销策略 ................................................................... 58４．４服务营销战略 ........................................................................... 60
第五章、XX公司营销战略的实施与控制 ................................................ 61
５．１营销战略的实施 ....................................................................... 61
５．１．１组织保证 ................................................................... 62
５．１．２制度保证 ................................................................... 63５．２营销战略的控制 ....................................................................... 63５．２．１盈利能力控制 ........................................................... 64５．２．２年度计划控制 ........................................................... 64５．２．３效率控制 ................................................................... 64５．２．４战略控制 ................................................................... 65
第六章、结束语 ........................................................................................... 65
第一章、北京XX科技发展有限公司
1.1 公司简介
XX科技，成立于1994年。自成立以来始终致力于为各行业提供专业的智能信息化服务。业务范围涉及医疗、智能楼宇、公共安全、教育教学、数字旅游等领域。XX是XX科技的核心业务，经过多年对医疗行业信息化建设的潜心研究，凭借最新的智能识别技术、通信融合技术、云计算等核心技术，成为国内领先的物联网技术应用的服务商。
我们的服务与产品涵盖：数字化医院、移动医疗、区域医疗及公共卫生等领域。
研发了具有自主知识产权的移动终端产品、医院后勤保障管理平台，移动护理系统、移动门急诊输液系统、医院数据中心解决方案、建筑智能楼宇等综合性解决方案。
在多年不断发展的历程中，从自主品牌的“XX电脑”发展成为一家以信息技术产业多元化发展的企业。在国内率先提出了“适用科技”的概念，以为客户提供“总是比标准化更进一步”的个性化设计及多元化解决方案而深受用户的信赖。
XX以先进的科研技术人员和设备，通过世界范围内的资源优化配置，为客户提供更专业的，更优质的服务。
XX科技，成立于1994年，是一家信息技术产业多元化发展的高新技术企业。在国内率先提出了“适用科技”的概念。公司凭借最新的智能识别技术、 通信融合技术、云计算等核心技术，成为国内领先的物联网技术应用的服务商。
1.2 主营业务1.2.1XX
医疗移动终端医院软件产品医疗解决方案
医疗信息化服务
1.2.2 智能集成
系统集成
楼宇智能化安防工程
1.2.3物联网应用方案服务
应用软件开发数据中心
IT基础建设方案系统运维
1.2.4 IT产品增值服务
产品选型、采购、交付产品优化维护
1.2.5 IT咨询
IT战略咨询业务咨询
信息系统设计
1．3 生产能力
●5000平米的现代化的加工生产基地
●通过ISO9001：2000质量认证体系、CCC、WSC等认证
●年产50万台计算机规模的生产线●24小时的生产交付能力
●专业的生产工艺流程，可为其他品牌的计算机提供加工制造服务业务
1.4 研发能力
XX技术中心负责公司产品的规划、开发、技术支持和研发管理等。现拥有一支精良的研发团队，吸收了国内外各个领域的专家和优秀的管理人才。与国内外著名的科研机构开展了广泛、密切的合作，使XX技术中心的产品与方案得到了用户的信赖和支持。
●与Intel合作建立了XX英特尔平台创新解决方案研究中心。
●与中科院高能物理研究所进行深度合作，是”产、学、研”结合的实践单位。
●与IBM中国医疗事业部达成合作，以创新的业务模式和科技共同推动以患者为中心的医疗现代化建设。
1.5 XX产品
1.5.1 PC电脑
PC电脑、笔记本系列、服务器产品、车载pc系列、数码产品、掌上手写笔记本电脑
1.5.2 安全应用
安全的终端安全的网络安全的应用
1.5.3 强固式终端
个性化的移动产品
1.6 解决方案
1.6.1 医疗行业解决方案
●移动后勤管理解决方案 ●移动临床解决方案
●医院数据中心解决方案 ●医院建筑智能化解决方案●数字化手术室解决方案 ●医疗影像与存储解决方案
1.6.2 医疗产品
●移动医护工作站
●移动输液管理系统
●移动护理管理系统 ●移动物资管理系统
●消毒供应管理系统 ●数字化手术室管理系统……
1.6.3 综合解决方案
●安防视频监控系统及智能化系统集成解决方案●教育行业虚拟实验室解决方案
●平安城市解决方案 ●无线智能化酒店、写字楼解决方案●智能电网解决方案 ●旅游行业数字化解决方案
1.6.4 物联网应用
●手持PDA ●自助终端● RFID ●条形码
……
1.7 市场营销
XX产品，远销中美、东南亚、欧洲、非洲……
我们的销售渠道遍布全国，经销商300余家，累计用户数量超过百万。
依托全国化的营销网络，XX的用户遍及全国多个省市自治区，覆盖政府、医疗、军队、金融、能源、交通、教育、港口物流以及中小企业等众多行业。至今，医疗行业用户数量已达几十家。
1.8 成功案例
●中国三峡总公司信息中心
●中国电力科学研究院弱电工程●中国科学研究院智能楼宇工程●北京电力远程图像监控系统
●国家物资储备综合仓库安全改造工程●国家物资储备综合仓库安全防范系统●北京中科院半导体研究所
●陕西煤矿梅乡小区安全防范工程
1.8.1 长江三峡水电站大楼
项目概况
●以电子标签作为编码数据存储的载体
●以自动识别技术和射频识别技术为基础，实现编码射频标签与射频读写器之间无线感应方
式进行信息交换
●搭建由电子标签、射频读写器、网络、客户端数据库、服务端数据库组成的三峡设备物资“实物互联网”，实现基于电子射频RFID技术的三峡物流跟踪管理项目特色
●移动终端应用全面●一体化项目典范实施结果
RFID技术应用于现有的物资设备管理流程，采用抗金属标签，解决三峡机电设备金属材质、特异、巨大等导致RFID普通标签无法读取数据的问题；应用手持机终端系统，解决移动发行、采集数据、查询、盘点等问题。……
●北京邮电大学 ●中国传媒大学
●北京林业大学 ●东北师大图书馆
●北京汇佳学校 ●深圳市第四高级中学●北京教育学院 ●北京教育学院●中科院研究生学院 ……
1.8.2 北京理工大学
项目概况
北京理工大学，简称北理工，是国家首批“211工程”和“985工程”重点建设高校，以“理工为主，工理文协调发展”的全国重点大学。
北理工于2011年与XX达成合作，引入XX教学试验室设备，建立了以物联网应用为核心的实验室模型、应用检测设备。项目特色
●项目实施周期短 ●系统应用全面
●无线网络全校覆盖 ●教学实验室丰富实施结果
校实验室引入先进设备，进一步突出北理工科技办学特色，推行新的教学方法与手段，完善
创新精神与实践能力培养体系，在提高教学质量、造就高素质人才方面做出了重要贡献，毕业生也因专业知识扎实、实践创新能力强、综合素质高而深受用人单位欢迎。
●中国人民解放军总医院（301医院） ●海军总医院●北京军区总医院
●中科院中医科学研究院西苑医院
●中科院中医科学研究院广安门医院 ●首都医科大学附属佑安医院
●首都医科大学附属宣武医院 ●北京中医院大学附属东方医院●北京市海淀区妇幼保健院
●北京市通州区中医医院
●北京市通州区潞河医院 ●北京市平谷区人民医院●山东省临淄人民医院 ……
●山东省立医院
1.8.3 中国人民解放军总医院（301医院）
项目概况
解放军总医院是全军规模最大的综合性医院，集医疗、保健、教学、科研于一体，是国家重要保健基地之一。技术人才密集、临床学科齐全、仪器设备先进、整体医疗水平较高，在国内外享有较高声誉的现代化医院。
301医院于2008年与XX合作，引入XX护士移动工作站，移动终端PDA
项目特色
●国内最早实施移动医疗 ●无线网络全院覆盖●移动终端应用全面 ●一体化项目典范实施结果
移动医疗信息系统使医院的服务水平大大提高，医院进一步与国际水平接轨，不仅体现了以患者为中心的护理，还提高了医护人员工作效率。
1.9 资质与荣誉
●中关村高新技术企业认定证书 ●海淀园高新技术企业认定证书
●软件企业认定证书 ●海关进口货物报关注册登记证书
●ISO9001:2000国际质量认证证书 ●计算机软件著作权证书●软件产品登记证书
●中国优秀民营科技企业 ●中国电脑商品销售500强之供应商100强●中国计算机信息防护解决方案优秀奖 ●中国电子政务IT百强企业●北京计算机行业优秀企业 ●中关村十大电脑品牌 ●质量信誉单位
●计算机行业推荐品牌
●售后服务信誉单位
1.10 企业愿景
依托技术创新和优质的服务，为客户提供最适用的产品与解决方案，成为国内专业的行业应用推进者。
适用科技的倡行者总是比标准化更进一步
1.11企业发展历程
2012年 ……
2011年 依托传感器、射频识别（RFID）技术、全球定位系统、红外感应器、条码技术、气体感应器等各种装置与技术，应用在医疗行业，研发了具有自主知识产权的移动医护工作站、移动后勤保障管理平台、移动药物管理……个性化的设计与多元化的解决方案，获得众多用户的信赖。
2010年 与大型行业客户建立长期、稳定的合作关系，承接了多个大型项目。如中国电力研究院、中国科学研究院、三峡工程、陕煤集团、中国中医科学研究院西苑医院…… 。
2009年 自主创新研发了多款医疗信息化产品，如移动医护终端产品，获得业界众多用户的
支持与好评。销售业绩平稳增长。
2008年 荣获“优秀解决方案提供商”的称号。成为科技部和北京市科委的“北京中小企业科技技术创新基金”项目承担单位。自主知识产权产品获商务局，北京科委等部门的认可。开始在医疗行业探索，潜心研究医疗信息化产品。
2007年 安网XX子公司成立；安全网络产品与信息化建设解决方案日渐成熟，承担建设大型信息化项目。如三峡库区信息化平台，……。
2006年 成立“研究中心”开发独立的技术产品；与英特尔公司在北京联合成立XX－英特尔创新平台与解决方案中心，研究开发创新的平台化产品；与科学院所建立联合实验室，研究开发网络安全产品，全面进入行业用户市场。
2005年 成立海外市场营销部，拓展国际市场。与联合国开发计划署、欧盟建立了良好的合作关系，产品远销中美、东南亚、欧洲、非洲……。推出在国内外具有领先水平的Uguard内网安全管理系统，开始为行业用户提供IT信息化服务。
2004年 年产50万台的现代化计算机生产线落成，24小时交付能力，年产值达10个亿。专业员工达500多人，行销网络遍及全国。XX成功鼎立于电脑品牌前沿。
2003年 “XX电脑”系列产品全线一次性通过国家3C认证。天津、济南等地办事处成立，全国渠道平台搭建成型，经销商的数量达300余家，覆盖全国3-4级、4-5级地市；上百名专业技术服务外援工程师，近百个呼叫坐席，每月可处理多达70000通呼叫服务；获得“京城销量第一品牌”和“网吧行业第一品牌”称号；荣获“中国电脑商500强”荣誉称号。
2002年 取得《出口产品生产许可证》，第一笔订单出口苏丹；杭州、大连、昆明等办事处成立；11月与神州数码管理系统有限公司（DCMS）结成战略合作伙伴，开始XX信息化建设的全面合作。
2001年 迅速占领国内市场，成为十大PC生产销售商之一；连续被评为“中关村新十大电脑品牌”；同年，南京分公司成立。
2000年 通过ISO9001：2000国际质量认证；第10万台电脑顺利下线，全年营业额达到3个亿；中关村电脑节被评为“十大知名品牌电脑”。
1999年 “XX电脑”进入各大百货商场设立专柜，在百脑汇及其它专业电脑卖场设立专卖店；连续三年被Intel评为“最佳合作伙伴”；被北京市质量检验协会评为“质量信誉单位”。
1998年 产品涵盖家用、商用的卓尔、心悦等7个系列十多款台式机和多种尺寸与配置的笔记本，强固式与移动终端受到行业用户的青睐；开拓全国经销商渠道；荣获“北京市计算机行业协会优秀会员”称号。
1997年 实现第一个百万利润；产品进入专业卖场，建立第一家专卖店——百脑汇专卖店；获得国家电子工业部颁发的《微机生产许可证》；注册国内第一家服务品牌——“天使服务”。
1996年 坚持走研、产、销一体化发展路线，建立第一条计算机生产线。主要生产家用、商用计算机系列产品。
1995年 创立“XX”品牌,奠定持续经营发展的坚实基础。
1994年 在中关村四海电子市场一间8平米的小屋子内，从仅有的2000元资金开始创业之路。
1.12 组织构架
1.13 创新力
●科技型中小企业技术创新基金
2008年，XX科技获得北京市科技型中小企业创新基金的无偿资助（北京市科委立项55万，科技部立项80万）。已顺利通过验收。立项时技术立项评估为小组第一。
●商务部高新技术出口产品研发资金
2007年，XX科技获得北京商务局高新技术出口产品研发资金支持，无偿资助80万元。已合格验收。
●多次获得中关村开放式实验室的项目资助●获得中关村人才资助
1.14 XX服务
国内第一个拥有优质服务品牌“天使服务”服务宗旨
●最大程度地满足客户需求
●即时高效的处理客户反馈信息
●竭诚为客户提供周到、满意的服务服务体系
1.15 XX文化
文化内涵：融合 共享
世上没有陌生人，只有还未认识的朋友
技术融合、业务融合、应用融合、服务融合、商业模式融合，与客户、股东、员工及社会共创共享企业发展的成果，回报社会。为客户提供良好的服务，为股东创造最大的价值，为员工创造良好的发展环境，为推动社会和国民经济的发展不断努力。
XX愿与客户、股东、员工及社会共享价值，做更加贴近客户、社会的服务型企业。
1.16社会责任
“XX”始终以感恩的心和关爱的情来回馈社会和消费者 ●2000年捐赠电脑给贫困山区的中小学
●2001年捐资协助举办“拯救我们的地球，就是拯救我们的未来”的大型签名活动
●2002年为受灾地区捐赠救灾物资●2003年捐资抗击非典
●2004年倡导并发起了保护母亲河的活动，并捐资建设北京防护林●2005年向希望工程捐赠教育设备与器材以及资金●2006年向全国妇女儿童基金会捐赠电脑
●2007年8月慷慨向三峡库区移民捐赠电脑，帮助湖北省巴东县建立了农村信息化平台。该信息化平台的开
通展示出现代农业的美好前景；通过该信息化平台，三峡库区的农业资源、农村发展、
农民生活都将发生积极而深远的变化
●2007年给中华红丝带基金会捐款100万元，用于救助北京地区的艾滋病孤儿
未来，“XX”将融合国内外先进技术，不断提升自主创新能力，为用户提供卓越的技术服务，建设具有新时代人文关怀与独特文化内涵的和谐企业。
第二章、XX营销外部环境分析
成功的公司是那些能认识到宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出赢利反应的公司。它们认为，营销环境在一直不断的创造机会和涌现威胁，持续的监视和适应变化的环境对它们命运悠关。一位叫约翰奈斯比特的未来学家把这种宏观营销环境称为“大趋势”，他认为这种“大趋势是社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。只有与强大的趋势相吻合而不是反其道而行之，新产品或营销计划才能获得更大的成功。
２．１宏观环境分析
随着全球面貌的迅速变化，在宏观环境中公司必须监视6种主要的力量：人文统计、经济、自然环境、技术、政治／法律、社会／文化力量。虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。
２．１．１人口环境
人口环境（ｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ）系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括人口规模、密度、分布、构成和变动等。这些人口因素的变化会对不同产品和服务的需求产生深远的影响，因此必须随时注意和预测这些人口变量的变化。七十年代以来，在急剧的社会经济变革的同时，中国也正经历一个历史性的人口转变过程。不断变化的人口环境将对各类产品和服务的需求规模、结构及其生产、营销成本产生显著的影响，这可能给政府和企业带来难得的机遇和严峻的挑战。
（１）人口总量将影响医疗产业的发展规模。对于医疗产业，人口总量的增长意味着对医疗卫生服务需求的增长，从而带动医院等医疗机构对医疗设备需求的增长。２００１年中国人口普查，总人口约为１３亿，超过所有发达国家入口的总和、占世界总人口的1／５。从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，中国是一个巨大的潜在市场。７０年代，中国由于实行晚、稀、少的计划生育政策，中国人口的生育率以前所未有的速度下降，出生率和自然增长率由１９７０年的３４‰和２６‰。降至１９８０年的１８‰和１２‰。与此同时，人口死亡率稳步下降，平均寿命稳步上升，粗死亡率由８‰降至‰。８０年代期间，生育率和死亡率的下降明显放缓，但生育率在进入９０年代以后又有进一步的下降。尽管中国人口的生育率已经达到了很低的水平，但是由于人口的巨大惯性，中国人口的绝对规模在今后的２０一３０年间仍会呈继续增长的势头。当前，中国每年出生人口约２０００万，净增人口约１２００万。因此，人口的不断增长和经济增长对医疗卫生服务行业意味着一个不断扩大的市场，这对于整个医疗行业和医疗产业是有利的。可以逐步形成较大的市场需求推动力。
（２）人口分布将影响医疗产业的市场划分。中国人口分布非常不平衡，主要集中在东部和东南部地区。以爱辉腾冲线为界，该线东部地区占全国总面积的３６％，却居住着全国
９４％的人口；该线西北部地区占全国面积的６４％，却只居住着６％的人口，该分布特征表明中国的主要市场高度集中在人口密度大同时人均收入也高的东部和东南部地区。由于人口密度和距主要港口和交通枢纽的距离的巨大差异，造成了各地区的营销费用（覆盖每千人的广告费用、运输费用等)的巨大差异。因此，医疗生产厂商们必须根据市场容量和密度、营销费用、交通状况等因素，科学地选择目标市场，确定销售目标，分配营销预算，设立生产与分送中心和设计分销渠道。另外，由于各地收入、人口密度和城市化水平的差异极大，因此不同地区对产品和服务需求的质与量也会有很大的差异，因此医疗生产厂商们又必须根据上述因素对市场进行细分，然后针对不同市场的需求特点制订合适的产品策略和价格策略。
（３）人口结构将影响医疗产业的市场细分。中国人口结构的特点表明，以不同年龄组为目标市场的产品和服务的市场容量将相差极大，从人口规模上看，６０年代初中期出生人口和８０年代末、９０年代初出生人口构成了我国目前的两个最大的市场。而三年自然灾害期间、７０年代中后期和９０年代中期出生人口的规模明显缩小。这些差异将会影响到不同年龄组对医疗卫生产品和服务需求的质和量，因此企业和政府在制订市场战略和社会服务政策时必须考虑不同年龄组需求的质与量的巨大差异。同样，每年进入劳动力市场的人数及其成本也会有很大的波动，这会给医疗器械企业在制订合理的生产和营销计划时带来一定困难。
２．１．２经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力，购买力是最终购买行为的决定要素。一个国家的平均购买力取决于该国的经济水平，而购买力分布情况则取决于该国的收入分配制度。因此，在分析宏观经济环境对产业的影响时，要综合考虑经济发展水平及国民收入分配特点。
（１）中国宏观经济的快速发展为医疗器械产业提供了良好的外部经济环境。１９９８年以来，面对复杂多变的国际经济形势和中国周内经济发展出现的新问题，中国政府适时调整宏观政策，保持扩大内需的方针，通过实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持了经济的稳定快速增长。１９９０－－１９９９年，国民生产总值平均年增长７．７％，１９９９年国民生产总值（ＯＮＰ）居世界第７位，仅次于美、日、德、法、英、意等６国。２００１年，国民经济继续呈现良好的发展势头，国内需求呈现平稳增长，全社会固定资产投资总额和社会消费品零售总额同比分别增长１９．６％和８．４％。外部需求明显回升，出口同比增长９．９％。这种持续高速的经济增长，促进了社会总需求的提升，有力地支持了医疗器械产业的规模化发展与经济效益的增长，为其提供了良好的外部经济环境。
（２）我国居民收入分配差距将直接影响医疗产业的市场分布与营销政策的制定。在国家总体经济水平的提高带来个人和家庭平均收入、生活水平以及综合购买力提升的同时，由于收入分配机制、政策倾斜等原因，我国的两极分化现象日趋明显。这种差距体现在以下几个方面：
首先，体现在城乡收入差距上。１９９９年，全国城镇居民人均可支配收入５８５４元，农村居民人均纯收入２２１０元，前者是后者的２．６５倍。若再加上城镇居民享受的各种补贴和福利，实际差距会更大。
其次，体现在地区收入差距上。１９９９年，排在首位的上海城镇居民和排在末位的山
西城镇居民可支配收入分别为１０９３１．６４元和４３６２．６１元，其比值为2.51：1。排在首位的上海农村居民和排在末位的山西农村居民人均纯收入分别为５４０９．１１元和１３０９．４６元，其比值为4.13：1。
第三，体现在高低收入阶层差距。 按居民人均收入由低到高排队，１９９９年，10%
的最高收入者的人均可支配收入与 １０％的最低收入者的人均可支配收入差距为４．６２倍。上述诸多差距直接影响了居民和地区购买能力的不均衡，使得从事医疗器械产业的厂商在划分市场区域以及制定具体的营销策略的过程中，要充分考虑到不同地区、不同阶层的消费者在经济水平、购买能力、需求特征以及与其相对应的价格策略、促销策略、广告策略等的差异。
（３）我国宏观经济环境中的人民币汇率的稳定性直接影响了XX公司的生产成本与利润水平。亚洲金融危机过后，伴随提高出口退税率以及出口退税等政策的落实，我国外贸出口逐步增长，保持了贸易顺差。同时，中国的外汇储备已将近２８００亿美元，这是支持人民币汇率稳定的重要保证。更重要的是，中国政府认为人民币汇率的稳定符合中国经济发展的长远利益，关于人民币不贬值的承诺也得到了很好的履行。上述指标表明，人民币汇率将在较长的时间内保持稳定。由于XX公司的各类产品均有较大比例的部件需从国外进口，因而人民币（对美元）汇率的稳定对公司的稳定发展有很大的作用。
２．１．３技术环境
技术是改变人类命运的戏剧化的因素之一。每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它、轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。目前，技术领域出现了下列发展趋势：技术变革步伐加快、出现无限的革新机会、研究与开发预算不断变化、技术革新不断涌现新规定。在医疗器械领域也是如此，随着各个国家对基础技术的研究与开发投入的不断加大，带动了新技术的涌现与技术革新的加快，结果是原有产品不断升级换代，新产品不断面市。目前，医疗器械产业的技术发展出现了如下趋势：
向无创伤或微创伤的方向发展在过去的数年中，医学影像仪器一直向减少对病人的创
伤，尽量避免手术的方向发展。ｘ—ＣＴ诞生后，基本上实现三、五年改型换代，扫描时间不断减少，病人接受的ｘ线剂量也不断减少。据统计，２０００年的世界超声仪器的营业额大大超过了ｘ线诊断装置的营业额，其中一个重要原因就是它的实时性和无创伤性。
向减少病人恐惧感的方向发展在过去的很长一段时间内，各医疗器械生产商把主要精力
集中在产品的临床效果、诊断的正确性、治疗的有效性和产品的安全性上，却忽略了诊断过程中病人的心理感觉效果，忽略了为病人营造一个舒适的医疗环境的作用。实际上，病人的医疗环境和良好心理感觉往往是正确诊断和有效治疗的前提。近年来，各医疗器械商已经逐渐的重视了这一问题，最典型的例子是中低场的ＭＲＩ已全部向开放式发展。开放式ＭＲ工明显改善了病人的临床感觉和外部环境，消除了病人的幽闭恐惧症。
向数字化与网络化的方向发展从医学器械产品的发展趋势来看，数字化和网络化已成为
必然趋势。在１９９９年ＲＳＮＡ影像医学的年度集会中展示的１７个产品和服务大类，包括ＭＲＩ、Ｘ－ＣＴ、ｘ射线装置、超声成像系统以及医学图像管理和图像处理系统等等，基本上都是以数字式和网络化为主旋律的技术产品。上述发展趋势对医疗器械的生产厂家来说，既是机会又是挑战。医疗产业属于门槛高、投入大、市场进入难度也较大的高科技产业，它除了需要较大的资金投入外，对技术研发实力和高素质的科技人才的要求标准也非常高。如果企业能够领先对手和市场一步，先行推出能够满足市场未来和潜在需求的新技术和新产品，那么它就能够占领市场竞争的制高点。相反，当新的市场需求已初露端倪或明确显现时，一般来讲，企业再有所察觉和行动必定是迟来的举动，留给他们的市场机会就不多甚至没有了。
２．１．４政治和法律环境
企业市场营销决策在很大程度上要受到政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。政治和法律环境在规范和限制企业经营行为的同时，也可为企业创造市场和发展的机会。目前，中国的政治和法律环境对医疗器械产业的发展所带来的宏观影响如下：
首先，中国稳定的政治局面为所有企业包括医疗器械厂商提供了安全、稳定、持久的社
会环境，同时也为外商提供了可靠的投资环境，这对于产业的发展将起到积极的推动作用。
其次，中国ＷＴＯ的加入为医疗器械产业的发展带来了机遇与挑战。中国在加入ＷＴＯ
后，马上面临关税全面调降的压力，其中医疗器械产品的关税将由目前的１０．５％降至２００５年４．５％。同时，非关税壁垒也将进一步弱化与取消。为此，中国未来的市场将逐步对外开放，中国医疗器械工业将失去或被肖０弱仅有的一些行政保护，美、日等国的医疗产品将加速在大陆市场布局，最终导致未来市场的竞争压力日益激烈。
另外，中国加入WTO为我国医疗器械厂商带来挑战的同时，也为其带来了一些利好因素。
例如进口原材料及零部件成本的降低、出口环境的改善、外来资金的引入、先进技术的吸收等都有利于产业的发展。而且从长远发展角度来看，与国际知名厂商的直面竞争将加速我国医疗器械企业的优胜劣汰，促进产业的自我改造与发展。
第三，我国西部开发政策为国内医疗器械厂商带来无限商机。由于经济上的落后，西部
地区一直是我国大型医疗器械分布最稀薄的地区。例如，全国ＭＲＩ的百万人口拥有量最高的北京为１．９９台，而最低的贵州仅有０．０８台，相差２４倍；全国ｃＴ百万人口拥有量最高的北京达７．１５台，最低的西藏为０．４１台，相差１６倍：全国８
００ｍＡ及以上的ｘ线机百万人口拥有量最高的上海为１４．５９台，而贵州仅为０．２０台，相差７２倍。而国家关于开发西部的优惠政策将加大在卫生方面补助资金的分配，这可使短期内西部地区对医疗器械需求的增长。提高中央财政性建设资金用于西部地区的比例，加大财政转移支持和金融信贷支持力度，实行税收优惠政策，扩大外商投资领域以及拓宽利用外资渠道等，这些都有利于加快西部的发展速度。从长远来看，西部经济的发展无疑会繁荣地区的医疗器械市场。另外，国家规定ｃＴ和ＭＲＩ等大型设备制造属国家限制外商投资范围的政策，在一定程度上发挥了民族厂商屏蔽外来竞争的作用。
２．２行业环境分析
同宏观环境相比，行业环境与企业的关系更加千丝万缕，对企业的影响更为直接，更为迅速。应该说，行业环境与企业之间形成了一个相互影响、相互制约、相互促进的互动的生态系统。行业环境为企业提供原料、工具、市场等必需资源，也为企业带来法规政策、竞争对手等制约要素。同样，企业的技术革新可带来行业的重大变革，企业的集体衰败将预示着行业的前景黯淡。两者之中，谁都无法割舍另一方而独立存在。对于医疗产业来说，无论从其发展历史还是从技术背景的角度看，企业能否时刻关注行业环境的变换并能准确预测和顺应行业的发展趋势就成为企业能否取得成功的关键。
２．２．１医疗产业的发展概况
过去，人们概念中的医疗器械还只是停留在听诊器、温度计、注射器、手术刀等小型简单的器具，然而自从８０年代中期以来，随着ＣＴ、核磁共振、全数字彩超等医疗器械的迅速发展和产业化，一项新兴的高科技产业开始孕育和发展壮大。医疗器械的出现和医疗器械
产业的发展给全球的医疗卫生事业带来了史无前例的变革。数字化医疗设备的关键技术是计算机和软件技术。因此，一个国家计算机软件的水平高低成为衡量该国数字化医疗设备水平高低的重要标志。目前，数字化医疗设备的研制和生产主要集中在少数几个发达国家，如美国、日本、德国等。这些西方发达国家在计算机及应用方面一直保持世界领先地位，因此，一些高科技的医疗器械产品也成为他们的专利。以全身ＣＴ扫描机为例，当初全世界只有几家公司能够生产，美国、日本、德国就占６家，占全球市场９５％以上的份额，也即全球ＣＴ市场基本上被这三个国家所垄断。中国国内的数字化医疗设备市场９０％也被国外厂家所占有，国产设备的市场占有率不足１０％，我国的医疗器械产业面临着严峻挑战。
８０年代末期，随着我国计算机软、硬件技术以及其他相关技术的迅速发展，我国相继在数字化医疗设备方面取得了历史性的突破。１９８９年深圳安科高技术有限公司率先推出了我国第一台核磁共振成像系统。然而，就在民族医疗器械产业不断发展壮大的过程中，由于中国的经济发展水平所限，除了少数大型医院外，绝大多数的中小型和地县级医院都无力购买进口机器。为此，中国市场一度出现了二手机猖獗的现象。一些谋取暴利的中外中介公司将大量的二手ＣＴ、磁共振、ｘ线机等产品引入我国，虽然价位相对低廉，但这些机器基本上都是在国外使用１０一２０年的报废或接近报废的劣质产品，这些产品除了图像分辨率低外，而且故障频频，经常造成误诊和漏诊的现象，给医院和患者都带来了诸多不便。据国家药品监督管理局提供的资料，有的医院花费几十万甚至上百万元引进的设备常常因无法开机而变成一堆废铁。据有关部门统计，截止１９９８年在我国已装备的４０００台ｃＴ机中，有一半是国外淘汰下来的二手机。
为了维护我国医疗器械市场的正常秩序，保护我国医院和患者的切身利益，１９９６年２月１５日，国家机电产品进出口办公室下发了《关于加强医用ＣＴ和ＭＲＩ进口登记管理
的紧急通知》，要求“各机电进口办原则上不再登记进口二手Ｘ—ＣＴ、ＭＲＩ，如进口单位坚持申请进口二手设备，一律先送卫生部医学影像小组进行论证，各机电进口办凭专家组同意进口的意见办理登记手续。”规定颁布后，国内二手ｃＴ和ＭＲＩ的进口数量有明显下降。但在９９年ｃＴ机的市场调查中发现９９年国内市场ＣＴ机总额中仍约有１０％的产品是二手机。可以预计，尽管数量己显著下降，但在今后几年中，仍将会有部分医院购入二手机。
２．２．２产业发展现状
近２０年来，世界医疗器械产业发展迅速。随着Ｂ超、ＣＴ装置、核磁共振装置、直线加速器、伽玛照相机等一批尖端精密医疗仪器设备的广泛应用，医疗器械行业市场份额增幅惊人。在全球经济衰退时期，医疗器械产品行情仍然看好。上世纪９０年代中期，美国整个经济增长率基本为零，而医疗器械工业却增长６％～７％；西欧整个经济增长形势也举步维艰，欧共体的医疗器械工业增长率却在３％以上；日本经济增长率为３．５％，而医疗器械工业增长率达到８％。我国医疗器械行业经过多年的努力，也已经建立了较为完善的科研开发、工业生产和质量管理体系，以每年１４％左右的速度递增，医疗器械工业已成为我国高科技领域颇具发展前景的生力军。目前，在我国国内注册的医疗器械生产企业已有５７００余家，其中专营企业约３０００家，达到一定规模的有４６０多家，职工总数14.6万人，年生产４７大类、３０００多个品种、１ １０００多种规格的产品，基本上能满足国内需要，而且还有部分产品供应出口。我国医疗器械出口额近１０年从１３００万美元猛升至３亿美元以上。但伴随产业快速发展的同时，我国医疗器械生产行业发展还存在很多限制因素，其发展水平与发达国家相比还存有很大差距。首先，我国医疗器械行业存在科研与生产脱节的弊病。其次，我国医疗器械开发人员与临床医生的联系不够紧密，新产品不能完全满足临
床需求。第三，在市场开发方面，行政命令经常阻碍医院和生产企业的发展。除了政府必要的宏观控制手段外，民营和合资医疗机构采购大型医疗设备要经过上级有关部门的批准，上级部门往往以同一地区的公立医院己配置该类大型器械，若重复购置将造成设备闲置浪费，不符合区域卫生规划为由拒绝申请。第四，我国出口的医疗器械绝大多数档次低，附加值不高，而进口产品多为大型高技术仪器。第五，市场开放给国内企业带来更大挑战。我国早在１９９３年放宽了对医疗器械进口许可证的管理，２００１年又将大型医疗器械进口管制品种放松，更承诺于２００３年完全放开对医疗器械进口管制，关税亦由目前10.5%降至２００５年４．５％的水平。这样一来给国内医疗器械企业留下的过渡期也已不长了。
２．２．３产业发展前景
中国作为医疗器械消费大国，国内市场仍是我国医疗器械产品的主要市场。据权威部门预测，今后５年我国医疗器械的需求量将呈继续上升态势，国内医疗器械市场前景十分广阔。
首先，我国医疗机械的整体医疗装备水平很低，全国近３０万家医疗相关机构现有的医疗仪器和设备中，有３０％左右还是２０世纪７０年代前后的产品，大量的设备需要更新换代。如果全国２．７万家县及县级以上的医院，都能基本达到日本１９８０年医院的标准（每１００张床位为人民币８０万元），那么，中国医疗设备每年的市场规模可达２４亿元～３０亿元。其次，医疗器械向多功能的方向延伸，其产品结构会不断调整，使其市场不断扩大。加之近年来医疗卫生机构逐步增多，也需要购置新的仪器和设备。专家预计，到２００５年，我国医疗器械的市场容量将达到５００亿～５５０亿元。第三，医疗卫生事业和医疗技术的不断发展，高新技术的不断采用，使医疗器械在灵敏度、适用性、早期诊断、微量分析、诊
断治疗的特异性和运行效率等方面大大提高，这将促使一大批老产品提前退役，从而引发医疗器械产业新的市场需求。
２．３医疗市场需求分析
２．３．１中国医疗市场的需求量分析
医疗影像设备产业是当今世界发展最快的产业之一，是目前国际医疗设备行业中最具有高科技含量和蓬勃生命力的产业。据统计，２０００年医疗影像设备行业的国际市场总额大约是６００亿美元，且每年以１０％左右的幅度增长。随着人们生活水平的提高，世界各国对医疗影像诊断设备的需求量越来越大，因而该产业市场潜力巨大，前景广阔。医疗产品市场的需求大大刺激了各国在此领域的投入和发展，由于利润丰厚，已经成为竞争最激烈的市场之一。中国的医疗影像设备行业正处于起步、发展阶段，市场需求空间十分巨大。目前，我国产品仅占国际市场的千分之一左右。近年来，国内市场发展迅速，目前约为４００亿元人民币，且每年以近２０％的速率增长。我国人口多、医疗机构多，医疗器械市场很大。由于历史的原因我国数字医学影像设备是医疗器械中最为薄弱的部分。目前，医院各种医疗影像设备的装备量正在急剧上升，而且随着我国经济的进一步发展和医疗体制改革的深化，医院对医疗设备及其相关拓展产品会有更进一步的深层次需求，具有购买力的目标市场及原目标市场需求将继续急剧扩大。来自中国医疗器械工业总公司的关于我国医疗器械行业产值统计与预测见下图：
数字医学影像设备的装备水平是医院医疗技术水平的重要标志之一，其装备量占医院设备总量的三分之一或更多，是医院的重点装备门类。其中，由于磁共振成像系统具备强大的诊断功能，因此其应用规模一直在迅速扩大。世界范围的装机台数从１９８４年的２２５台增加到１００００余台，发达国家拥有磁共振成像系统的水平已达到２５万人／台：我国的装机数也从１９８６年的３台发展到现在的５００多台（约２８０万人／台）。磁共振成像技术己得到国内外医学界的普遍认同，成为一种重要的影像设备广泛应用于临床。全球市场磁共振成像系统每年需求为３０００台左右，总销售额３０亿美元，并以每年约１５％的增长率增长。目前，我国拥有的磁共振成像系统量约为５００多台，而且分布不均衡，有相当多的地区至今还是空白。在这５００多台中有２００多台是低场强的国产设备，进口设备大多是中高场强机（ＩＴ以上），价格较为昂贵。以我国目前的实际情况，国内市场最需要的是低场强（０．５Ｔ以下）磁共振成像系统，预测总装机量每年可达100台以上。随着经济水平和购买力的提高，再加上１０年前进口的设备已进入更新期，中高场强磁共振成像系统的市场也将是很大的。
ＣＴ机作为常见的医用放射诊断设备，是各级医院装备的主要设备之一，在我国医用放
射诊断设备市场具有非常庞大的空间。目前，全世界ＣＴ年产量为４０００台左右，年销售额达２０亿美元，并以每年５％的速度增长。中国市场年销售额为１６亿元人民币，年增长率为１４％左右。按世界平均３０万人口／１台ＣＴ的推算，我国的ＣＴ装置总容量应为２００００台，而截止２００１年底，全国各级医院ｃＴ总量约为４７６０台，而且其中６０％以上是二手设备。随着二手机的不断更新淘汰，加之各级医院需求的增大，据推测，在今后几年中，中国ＣＴ市场的需求量将以１５％左右的速度继续递增。
ｘ线机是医院最常规的放射诊断设备。ｘ线机在技术上不断发展，特别是表现在心血管诊疗及介入治疗等方面。目前，美、日、德等国家的公司都在努力开发数字ｘ射线机，其市场年递增率在10%-15%左右。据预测，我国数字ｘ射线机市场容量为８５００台，市场规模约为２００亿元，按平均在国内市场年销售量８５０台计，则需１０年才能使国内市场饱和。当然，１０年间又会有旧的和传统的ｘ线机淘汰或更新，亦会不断出现市场需求。作为高技术产品，数字化ｘ射线机的生命周期如果按３—５年计算，则其年需求量将会更大，５年之后，ｘ射线机的改善或创新会更先进。因此，数字ｘ射线产品的预测只能按近３年的情况来考虑。彩超于８０年代就己进入中国，但真正的上升期是从１９９２年以后才开始的，直到２０００年，彩超的年销售额都呈稳定上升趋势。据统计，几乎所有的ＩＩＩ级医院都已经装备了彩超，在它们当中，装备数量超过一套以上的不占少数。在北京、上海、广州等典型的ＩＩＩ级甲等医院至少拥有２－６套彩超装置。目前，彩超的销售工作也主要面向ＩＩＩ级和ＩＩ级医院。由于我国医疗保健改革已经生效，与以前相比，病人需要支付医疗费用中更大的一部分份额，为此，在２０００年和２００１年，彩超的销售额在总体趋势不变的情况下略有下降。但是经过一段时间的调整，人们将会习惯这种新的医疗保健支付系统，彩超的使用将会反弹。另外，由于目前医院安装的机型大部分是在９０年代早期或中期购买的，预计大量的更换需求会在２００２年之后出现，而因为更换的需求而带来的这部分销售额在所有售
出设备中的比例估计将会超过２０％。总而言之，由于医学超声成像设备的价格低于磁共振、ＣＴ等设备，应用范围又广，所以其在医学成像设备的世界市场份额会一直呈稳定的上升态势。据北美放射学会上报道的有关数据显示，１９９９年已达３０『乙美元销售额，预计２００４年将愈４０亿美元，年均增长率为６．７％，超过医学成像设备的平均增长率５．５％。
２．３．２影响消费者购买行为的主要因素
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。因此，企业必须研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，了解究竟哪些因素在影响消费者的购买行为。通常意义上讲，影响消费者购买行为的因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等等。而医院和医疗机构作为医疗产业的消费主体，影响其购买行为的社会和文化因素要多于个人和心理因素，具体体现在以下几个方面：
医院的信息化发展趋势是一个重要的影响因素。随着生物医学工程技术、电子技术、信
息技术、网络技术等诸多学科的发展及其在现代医学中的应用，医院的管理及运营模式发生了显著的变化。人们在生活质量不断提高的同时，对医疗保健及医疗保障也提出了更高的要求。医院的数字化与信息化已成为其必然的发展趋势。而医院的数字化，首先是医疗设备的数字化，这是数字化医院的基础。这必将带动医疗系统对医疗设备的需求的不断上升。
医疗制度的改革将促进医疗系统对医疗器械需求的增加，这也是一个利好因素。国家近
期对用药收费加以限制，特别是降低药品价格和到定点药店购药，减少了医院药品销售的利润，而这些曾占医院收入５０％～６０％的收益一旦下降，所出现的利润空间，必须需要其他方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要通过医疗器械进行诊断和治
疗，来保证收入的增加，特别是对质量好、多功能的治疗性医疗器械的需求就更为迫切。因此，医疗器械在一段时间内将成为医院消费的热点。
行业政策和法规的不合理性阻碍了医疗系统对国产设备的需求。某些卫生管理及物价管
理部门制定的医院收费政策不尽合理，使用国外仪器时所收取的检查费是同类型国产仪器的1.5-2倍，而不问产品的实际质量如何。从而导致一些医疗机构竞相采购进口设备，连国外的二手大型医疗设备在国内都走俏，却对国内产品乏人问津，影响了国内企业的积极性。
医院对医疗设备的基本要求是影响其选择和购买的最重要的决定性因素。
目前大多数医院对医疗设备的要求是：（１）性能可靠，价廉实用；
（２）产品必须能长时期保持它的质量指标：
（３）技术难度虽然不高，但医院确有需要：（４）操作容易，坚固耐用，维修方便：
（５）治疗成本低，患者乐于接受，能很快收回成本并能取得较好的社会和经济效益。
２．３．３消费者购买过程
欲了解消费者的购买过程，必须要先清楚参与整个购买的主要角色。一般来说在一个
购买决策中可区分为5个主要角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。对于医疗系统而言，设备科主任（例如ＣＴ室主任、彩超室主任）是购买过程中的需求发起者；地区的卫生管理部门和技术监督部门是影响其购买的影响者；医院的院长是最终的决策者；采购
科或设备科主任是实际购买的执行者：设备科主任以及科室成员是实际消费和使用者。这上述的角色分析中，除了医院外部管理机构和部门的政策性影响外，院长和设备科主任是购买决策中最重要的两个角色，一般来说是缺一不可。由于医疗设备尽是几十万、上百万的价格，对于医院来讲，购买这类商品基本属于医院的重大建设项目和重大投资行为。所以，由此带来的购买行为是较为复杂的，购买过程也相对长，一般购买决策周期为３－６个月。在整个购买过程中，大致可分为三个步骤。
第一个步骤，院方要广泛了解和考察设备生产商和设备本身的情况。这就需要生产
商首先要让医院知道自己、了解自己，以便树立良好的印象。在这个阶段厂商往往要做的是上访、发送宣传资料或者邀请院方上门考察。
第二个步骤，是院方对几个厂家进行比较、评价和初步决策的步骤。在这个阶段，
院方往往要根据自身对产品要求的重要性进行排序，然后结合各厂商产品的特点，形成对某种产品的偏好，做出初步购买意向。同时，院方还可能会对已经购买该产品的第三方进行了解和考察，因此，营销人员要注意安排好。
第三个步骤，在经过比较评价之后，做出最终购买决策。但如果在这个过程中，发
生意外事件，有可能会改变己确定的购买决策。
２．４竞争对手分析
２．４．１医疗市场竞争概况
在我国国内注册的医疗器械生产企业近６０００家，其中专营企业约３０００家，达到一定规模的有４６０多家，但专营ＣＴ、磁共振等大型医疗设备的厂家却为数不多，这主要是因为大型医疗设备产业涉及计算机、机电、物理、光学等许多学科的尖端技术，而且其发展还有赖于机械、电子、化工等基础工业以及生物材料、传感器、计算机等新兴工业的发展，
这就在很大程度上限制了我国医疗设各产业的发展与壮大。目前，国内规模较大的生产厂家主要有东软、万东、安科、鑫高益、迈迪特等公司，国外则主要有ＧＥ（美）、西门子（德）、Ｐｈｉｌｉｐ（荷兰）、东芝（日）、岛津（日）、日立（日）等公司。国内企业与国外同类企业相比，国内企业普遍规模小、实力弱、产品种类少，而国外医疗器械制造商大都人才集中、技术先进、资金雄厚。例如西门子医疗器械部拥有２．４万名员工，
在10个国家设有２３家生产基地，生产７５００多种器械，每年都投入２０００名科技人员及大量资金研发新产品。
目前，国内医疗企业的发展趋势是不断扩张企业规模，招募国内外的优秀人才，通过ＯＥＭ方式来扩充产品线，丰富产品种类，强化其服务优势，以增强其竞争实力。规模较大的国内企业则也开始走出国门，在国外建立办事处，将产品销往国际市场。而国外企业为了抢滩中国偌大的市场，在销售产品的基础上，开始不断选址设厂，建立分公司，招募当地员工，逐步完成其在中国的本土化过程。例如生产ＣＴ的上海西门子公司、ＧＥ航卫公司；Ａｎａｌｏｇｉｃ与科建合资的安科公司以及生产超声仪器的青岛惠普公司、上海麦迪逊公司、无锡ＧＥ海鹰公司和上海阿洛卡公司等。
２．４．２医疗市场竞争格局
目前，在市场上大型影像设备产品的竞争对手主要包括ＧＥ、西门子、ＰＨＩＬＩＰ、东芝、岛津、日立、万东、安科和百胜等公司。在ｃＴ产品领域，东软是唯一一家能够生产的企业，因此在国内没有竞争对手。在磁共振领域，安科、鑫高益、迈迪特等公司的实力较强。由于ＣＴ和ＭＲＩ的生产需要很高的技术和巨额的投资，除了目前全球７、８家厂商能生产这两种产品外，在短期内很难有新的竞争者进入市场。在Ｘ线机和超声领域，目前国内
的生产商分别有10余家和20余家，另外还有数十家国外厂商进入了中国的市场。而由于Ｘ线机和超声仪器生产对技术和资金投入相对低一些，因而在短期内仍有新的厂商进入市场的可能。
以顾客细分和产品细分别为横轴和纵轴，目前医疗市场的竞争格局见下表：
其中，ＧＥ医疗系统是世界上医疗影像产品的最大供应商，该公司的年营业额达７０亿美元，全球有员工２万人。ＧＥ在亚洲的医疗影像市场的份额也居第一位，是ＣＴ市场的最
大供应商。ＧＥ的医疗影像设备种类繁多，有高、中、低档各类产品，ＧＥ医疗设备集团中国公司（ＧＥ航卫）于１９７９年在北京成立，之后，又先后在中国成立两家合资企业，生产Ｘ光机的ＧＥ华伦和生产超声仪器的ＧＥ海鹰。
西门子医疗是世界上最大的医疗影像产品制造商之一，该公司１９９９年的年销售额为８０亿马克。目前在中国各医院使用的ｃＴ机中约有２５％是西门子的产品。另外，西门子生产的８００ｍＡ以上ｘ线机市场占有率居第二，而磁共振产品也是进产品，因而在三级以下医院占有率很低。
ＰＨＩＬＩＰ医疗是世界上最大的医疗器械生产商，该公司可生产包括ＣＴ、Ｘ—ＲＡＹ、ＭＲＩ、ＵＬＴＲＳＯＵＮＤ等多种医械产品。在９８、９９年，ＰＨＩＬＩＰ公司分别收购了在中国彩超市场占有率最高的两个品牌，惠普和ＡＴＬ。而ＰＨＩＬＩＰ的Ｘ光机、ＣＴ机和ＭＲＩ在中国市场上也有一定的占有率。
岛津医疗是世界上较大的医疗影像产品制造商之一，该公司销售的主要医疗产品包括ｃＴ，ｘ光机和ＭＲＩ等（其中ＭＲＩ仅限在日本销售）。岛津是中国市场上ｘ光机占有率最高的制造商，市场占有率在４０％以上。目前中国各医院使用的ｃＴ机也有１０％以上是岛津产品。
东芝医疗是全球最大、最著名的医疗影像产品生产商之一。东芝生产的ｃＴ占据日本国内５０％的市场，占全球２５％的市场。东芝的超声产品的销量已连续９年居世界第一。东芝很重视中国的市场，已在中国成立了合资公司。
日立医疗是来自日本的另一家大型医学成像设备公司。日立的低磁场ＭＲＩ的市场占有率居世界第一，目前在世界各医院使用的ＭＲＩ中，有２０００台来自日立医疗。日立的其它产品在世界上也有一定的占有率。尽管日立产品在中国的市场占有率不如其他几大公司如ＧＥ、西门子和东芝，但由于在各种影像设备中日立机器都有中低档产品，因而是不容忽视
的竞争对手。
百胜集团是一集科研、生产和销售为一体的医疗设备专业公司，是欧洲最大的超声成像设备生产厂家。百胜集团于１９９７年１月在中国成立百胜（中国）有限公司。百胜的所有产品都通过了ＣＥ和ＦＤＡ认证。
安科公司是中国科建股份有限公司与美国Ａｎａｌｏｇｉｃ公司合资经营的高技术企业，成立于１９８６年底。该公司产品主要涉及医学影像、医疗信息、医疗电子和治疗等四个领域，有七大类、二十余个品种。安科在１９８９年底研制出中国第一台磁共振成像系统，９８年首次推出开放式永磁型０．２Ｔ的Ｏｐｅｎ前在国内各医院使用的躲Ｉ中，有四分之一来自安科。
万东医疗是生产和经营医疗器械的专业公司，主要产品为Ｘ射线机和齿科治疗设备。万东是国产ｘ射线机的最大生产商，产品国内市场占有为２６％，而在国产品牌中市场占有率为７０％。
第三章、XX公司内部条件分析
如果说企业的外部条件为企业带来发展的机会和挑战．那么企业的内部条件则形成了企业在竞争过程中的优势与劣势，两者共同决定了企业的生存现状与发展态势。
３．１XX公司组织机构
XX公司根据自身的业务状况，建立了较为完善合理的管理与组织机构，见下图：
公司专设一名副总经理主管营销中心，负责制定和领导实施公司的营销战略与计划。其中，职能体系主要负责售前项目跟踪管理、贯彻组织实施公司国内销售合同的评审、招投标管理、营销体系成本费用的核算、合同的执行与管理、经营数据的分析等：各产品业务部主要负责产品市场分析、招投标、提供售前技术支持和售后支持等：IT运维服务事业部主要负责产品安装维修、用户设备定期巡查、售后支持与服务等；企划部主要负责市场调研的组织管理、市场活动的组织实施以及市场宣传的策划实施等。在销售区域的划分上，以地理区划为基准，公司借助自身优势，第一阶段建立以北京为主要的销售平台。第二阶段，建立以北京周边河北、山东、内蒙等６大销售区域。第三阶段，在全国设立了１７个销售及服务办事处，基本上形成了一个覆盖全国的销售服务网络。
３．２XX公司资金与技术资源
资金与技术资源优势是XX公司的两项突出优势。XX公司是以为社会和企业信息化提供全面解决方案为核心业务，集基础软件技术研究、产品开发、顾问咨询和服务为一体的高科技企业，是目前中国在解决方案领域最优秀的软件企业。XX公司在多媒体技术、数据库技术、图像处理与识别技术、嵌入式软件仿真技术、数字化医学影像技术等领域有着雄厚的技术储备，为XX公司提供了强大的技术支持。
３．３XX公司人力资源３．３．１人员结构
截止2012年4月，XX公司拥有员工80余人，其中博士6人，硕士11人，本科等60余人。在职能分配上，公司技术人员30余人，工程师20余人，管理人员10余人，
XX公司的人员学历结构比较合理，高级人才、中级人才与普通人员的比例结构比较适合该行业的技术特点。公司在今后发展中，注意调整和精简管理机构及人员，建立扁平式管理机构，减少和缩短内部沟通环节和路径，全面提高公司的工怍效率。
３．３．２人才的培养与引进
XX公司非常注重员工素质与创新能力的培养，通过在职学位进修（包括MBI、计算机硕士等专业）、出国培训、内部短期培训、交流研讨等各种形式，来不断优化员工的知识结陶，更新员工的知识层次，使各个岗位上的员工都能够跟上时代步伐，通过创新意泌的发挥，创造出更多有价值的成果。在人才引进方面，公司凭借其独特的文化氛围与偌大的个人发展空间，吸引了很多国际知名专家，他们有的掌握着世界顶失技术，有的代表着世界先进管理
水平，他们的加盟不仅为XX公司注入了新鲜、强劲的活力，而且还带动和培养了公司内部的其他员工，对于提高员工整体水平起到了积极的作用。
３．３．３营销人员能力状况分析
XX公司的营销人员占员工总数的１０％，其８０％以上的人员学历为本科以本科以上，人员整体素质较高。公司专设一名副总经理全面主管营销工作，该领导人生产、人事管理经验丰富，有从事大企业管理的经历，在调动员工积极性，平衡各方利益关系等方面能够做到合理适宜。公司的中层营销管理人员多为从事营销工作5年以上的经验较为丰富的人员，在自身营销能力较高的基础上，能够很好的带领团队，形成较强的团队作战意识，在过去的几年中大多取得了很好的营销业绩。同时，这部分人员较为稳定，流动性不高，是公司营销工作的中坚力量。目前，公司的北京营销区域的销售业绩较好，这其中与团队作战能力息息相关。
３．４XX公司品牌资源
XX公司于1994年成立之时，创立“XX”品牌,奠定持续经营发展的坚实基础。在多年不断发展的历程中，从自主品牌的“XX电脑”发展成为一家以信息技术产业多元化发展的企业。在国内率先提出了“适用科技”的概念，以为客户提供“总是比标准化更进一步”的个性化设计及多元化解决方案而深受用户的信赖。研发了具有自主知识产权的移动终端产品、医院后勤保障管理平台，移动护理系统、移动门急诊输液系统、医院数据中心解决方案、建筑智能楼宇等综合性解决方案。随着这一市场定位的转交与公司经营发展策略的调整，公司则需要重新树立一个清晰崭新的市场形象。
３．５XX公司文化资源
企业文化是公司经过长期发展，在公司及员工内部所积淀并最终形成的一种共同的价值观与世界观。积极、向上、健康的企业文化既是企业发展的一项重大资源，也是企业无形的竞争武器。XX事业发展的目标与企业理念的根本是追求个人与社会发展的统一。XX认为每个人对自身素质提升的追求是社会进步的动力。只有个人、团队和企业的协同发展，才有整个社会的不断进步，而个人的价值也会在对企业及社会的贡献中得以实现。这一理念体现了XX的基本价值观，员工的自我价值体现在对企业及对社会的贡献之中。员工只有把自己的知识与才能贡献出来，为企业、为社会提供创造性的劳动，才能为企业与社会所认可，才能实现自我价值的最大化。同时员工自我价值的追求也将会促进企业的发展，促进社会的进步，进而达成个人与社会进步的和谐统一。文化内涵：融合 共享
世上没有陌生人，只有还未认识的朋友
技术融合、业务融合、应用融合、服务融合、商业模式融合，与客户、股东、员工及社会共创共享企业发展的成果，回报社会。为客户提供良好的服务，为股东创造最大的价值，为员工创造良好的发展环境，为推动社会和国民经济的发展不断努力。
XX愿与客户、股东、员工及社会共享价值，做更加贴近客户、社会的服务型企业。
３．６XX公司ＳＷＯＴ分析
综合分析XX公司的外部发展环境与公司的内部条件，我们可以客观地看到其所面临的市场机会、市场威胁以及公司自身存在的竞争优势、竞争劣势，进而形成ＳｗｏＴ分析，如下：
优势Ｓｔｒｅｎｇｔｈ 1、先进丰富的软件技术储备 2、本地化的售后服务
3、产品全中文界面
4、产品种类较齐全
5、人员整体素质及企业文化
6、以直接客户为主
机会０ｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ
1、数字化是医院自身发展的需求
2、医疗改革后的医院需求趋势
3、医改后医院问的竞争刺激需求
4、医院需要符台自身情况的解决方案
劣势ＷｅｌｌＩｍｅｓｓ 1、国产品牌 2、产品无核心技术3、竞争对手过于强大4、公司品牌效应及客户知名度薄弱
5、客户未真正了解公司
戚胁Ｔｈｒｅａｔ 1、竞争对手新产品的不断推出2、医院对新医改的观望3、大医院对高档产品的需求
4、价格竞争带来的低利润空间
5、同行业的恶性竞争
利用ＳＷＯＴ分析工具，我们可以清晰地看到XX公司只有充分利用外部机会和自身的竞争优势，规避企业竞争劣势与市场威胁，才能真正形成企业的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中获取成功。为此，XX公司应该利用医院数字化、信息化的发展趋势以及个性化发展的内在需求，发挥自身在数字化医院产品整合、软件技术储备以及行业解决方案的优势，满足各级医疗机构的不同需求，为其量身定做信息化解决方案；公司应该利用少数对手参与竞争，尤其是国内竞争者实力较弱的机会，发挥自身在售后服务等的优势，在国内市场争取更大的市场份额；同时，XX公司应该充分认识到国外知名厂商的强大竞争实力的威胁，不断改善自身产品，提高产品质量，弥补产品缺欠：公司应该密切注视竞争对手的发展动向和产品动向，加强自身基础技术的积累与后续系列产品的推出；公司应该认识到“国产品牌”所带来的负面影响，纠正和引导用户的价值取向，以实际行动树立“国产品牌”在用户中的信心；公司应该正视大医院需求高档产品的现实，加强高档成熟产品的研发推出，实现“高、低”两档产品的两头拉动。公司应该面对同行业的恶性竞争，面对竞争对手产品价格下降的趋势，推行适宜的定价策略，采取整合行销方式，发挥品牌推广带来的品牌效应。
第四章、XX公司营销战略的制定４．１ＳＴＰ战略
任何一家公司都不可能为所有市场的全体顾客服务。为了能够与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之进行最有效服务的细分市场。为此，为了挑选出它的市场并为之
更好的服务，现在大多数公司正在从事目标营销，即销售者要首先区分出主要的细分市场，把其中的一个或几个细分市场作为目标，然后为每个市场制定出产品开发和营销方案。一般来讲，市场细分和目标营销过程大致可分为3个阶段，即市场细分化——目标市场选定——市场定位。市场细分具体战略步骤见下图：
４．１．１市场细分
市场由购买者组成，而购买者在许多方面各不相同。市场可用多种方法进行细分。市场细分主要可划分为五个层次，即大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。其中，大众化营销由于市场在日益分裂并形成各种小群体而面临越来越大的困难。细分营销介于大众化营销与个别营销之间，其优点是使公司能够创造出针对目标受众的更适合的产品、服务和价格，使选择分销渠道和传播渠道更方便，使公司将面临较少的竞争对手。补缺营销主要是为较狭窄的并且它的需求没有被服务好的市场提供产品与服务。本地化营销是采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁减成符合本地顾客群需要和欲望的计划。个别化营销则是“细分到个人”、“定制营销”或是“一对一营销”。对于医疗信息化厂商来说，虽然不同等级、规模的医疗机构对设备的功能、价格等有着不同需求，但总体来说，医疗设备及数字化医院的通用性非常强，它作为一种诊断和检查手段，基本可以在任何一种医疗机构中加以应用。因此，医疗信息化厂商在营销方面不会采用个别化营销。而本地化营销和补缺型营销也不适用于该行业。进行市场细分的依据（即变量）很多，对于医疗信息化行业，可采取以下多种细分方式：
1、按地理区域细分，即把市场划分为不同的地理区域单位，公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区。由于我国各地区的经济发展水平不同，从而造成了期于医疗条件的不均衡，即信息化的需求量与购买能力不均衡。一般来讲，东北、华北、华东、华南地区的经济发展水平较高，其信息化需求量适中，购买能力较强。而西北、西南等地区的经济发展水平较落后，信息化的需求量非常大，但购买能力较弱。目前，几乎没有单一地采用此种划分方法的医疗器械及信息化厂商。
２、按医院等级细分，这是一种较为常见和应用广泛的细分方法。由于医院的等级和规模直接影响到它的需求和购买能力，所以采用此种方法可以清晰地辨认出有着不同需求特征的各个小的细分市场。据中华人民共和国卫生部出据的“２０００年中国卫生统计提要”显示，目前中国拥有３２４７７１家医疗机构，其中县及县级以上的医院占其总数的９０％以上。按照卫生部的规定，以医疗、教育、研究能力、医院服务能力和医疗设备水平（包括硬件水平与软件条件）为标准，将国有医院划分为三级、二级和一级。一般而言，国有三级级医院和二级级医院主要位于一些大城市内，如省会城市和自治市等，而在大部分小城市或县级城镇基本上只有一定数量的二级和一级医院，而更多的是乡镇卫生机构。我国医疗机构具体分类及其数量分布见下表：
其中，三级医院都是规模较大、科室配备齐全、设备需求量大、经济实力和购买能力很强的医院。它们对信息化及设备的要求是性能高、功能齐全、技术含量高的名牌高档产品，对产品的价格不甚关心。为方便下文叙述，我们称之为一类市场。二级医院都是中等规模、配有主要科室、信息化及设备需求量适中、经济实力和购买能力都处于中等水平的医院。它们对信息化及设备的要求是性能价格比较高、功能较齐全的中档产品，我们称之为二类市场。一级医院及其他医院基本都是县及县级以下医院，包括乡（镇）卫生院和各类门诊部，此类机构基本上规模较小、科室单一、设备缺乏、经济实力和购买能力很弱。它们对信息化及设备的要求是价位低、性能可靠实用、技术难度不高、操作简便，具备常规诊察功能的低档产品，我们称之为三类市场。
在我国，二、三类市场的潜在顾客数量为最大。
４．１．２目标市场选择
公司在选择目标市场之前，首先要评估各种不同的细分市场。评估细分市场必须考虑２个因素，即细分市场的吸引力以及公司的目标、资源状况。首先，公司必须自问这潜在的细
分市场是否对公司有吸引力，即市场的大小、成长性、赢利率、风险系数等。其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标、资源是否一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，也要放弃。即使这个细分市场符合公司的目标，它也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的能力并且无法获得，该细分市场就应该放弃。在上述医疗机构的细分中，我们看到一类市场主要需求名牌高档产品，对价格不甚关心，而二类市场则更多的关注产品的性能价格比，三类市场则关心价格胜于其他因素。XX公司作为只有十几年发展历史的民族企业，首先，其软件产品从功能、技术指标及成熟度上来看，基本处于中等水平，与国际大企业的产品还有一定差距：其次，其国产化品牌不甚符合一类市场的需求，往往给用户留下国产化就是低质量的印象；最后，公司现有的产品种类还不足以完全满足一类市场的所有需求。另外，在二类、三类市场中，有的医院尤其是市、县级医院由于需求而曾经购买过进口二手设备，目前这些二手设备都面临着报废和淘汰的局面；有的医院随着门诊量的不断增加，对信息化及设备的需求也目益迫切。因此该细分市场的潜在需求非常大，具备足够的市场吸引力。为此，综合医疗机构各细分市场的需求特征以及XX公司的资源现状，公司软件产品应选择二类及三类市场作为自己的目标市场，即将那些有需求但购买能力相对较弱的医疗机构作为自己的服务对象。
４．１．３市场定位
产品目标市场确定之后，接下来就要塑造产品在目标市场中的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，即做好产品的市场定位。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的
需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。然而，公司进行自我定位必须要考虑两方面内容，一是公司目标市场的价值与需求取向，二是公司自身的资源优势与劣势，只有将能够满足和吸引目标市场的公司的资源优势加以突出、放大和形象化，并通过各种推广手段在目标市场中加以确立并不断深化，才能实现成功的市场定位。高度概括XX公司选择的目标市场的价值取向和需求特征，应该是以下两点：医院眼前需要价位相对低、性能稳定的产品；今后随着医院的发展，将会有更多更高的要求。面对此种需求，XX公司可利用其下列优势来应对：公司产品具备较高的性能价格比；公司可提供良好的本地化服务：公司凭借自身的软件优势可提供长期软件升级服务；公司可提供医院信息化的全面解决方案。
为此，XX公司可在目标市场中树立“总是比标准化更进一步”的形象，公司追求的目标是为医院创造价值。这一市场定位既可满足目标客户现在与未来的需求状况。也符合公司的资源现状与追求目标。
公司下一步在制定其具体的市场竞争战略、市场营销组合战略、服务营销战略的过程中，都应该紧紧围绕着这一市场定位，从不同的角度来强化和加以实施运用。
４．２市场竞争战略
市场犹如战场。按照战场的要求，必须“知己知彼”，才能“百战不殆”。作为一个市场营销的管理者，不但要知道本企业的资源和实力，知道目标市场上顾客的需要，而且还必须知道竞争者的实力和战略，知道本企业和竞争者在市场竞争格局中的相对关系。也就是说，在确定本企业具体的市场竞争战略之前，必须竞争者进行有效的分析。竞争者分析可以依据六个步骤进行，具体见下图：
一般来讲，企业的竞争者是指那些与本企业提供类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似价格的企业。确定企业竞争者的关键是，从行业和市场两个方面来综合考虑，分析产品及市场细分的情况。确定了企业的竞争者之后，要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标、竞争者行为的动力，进而确认竞争者的策略。另外，企业还需要通过各种渠道获取竞争者的经营数据，总结出竞争者的长处和弱点，比较自己和竞争者在竞争地位上的优劣，注意发现竞争者对市场或策略估计上的错误。竞争者的目标、策略、优势和劣势最终决定了它对市场竞争的反应以及可能采取的行动，针对于此，企业可选择并最终确定自己的市场竞争战略。
为此，XX公司应在稳定自身现有位置（即市场居次者）的基础上，不断发展壮大。不断增强自身的竞争实力，逐步由市场挑战者的角色向市场领先者的角色过渡。当然，这个过渡过程是相当艰难的，因为市场领先者的实力过于强大，为此，XX公司可采取侧翼进攻的方式。侧翼进攻即为“集中优势兵力打击对方弱点”的避实就虚的战术，这适用于挑战者还不具备直接向领先者发起正面进攻的情况。一般来讲，侧翼进攻可以沿着两个战略角度，即地理的和细分的，来指向市场领导者。所谓地理上的进攻包括进攻者在本国或世界上选择对手绩效水平不佳的一些领域。细分的进攻则是寻找未被市场领先者服务覆盖的市场需要。由于金仕达卫宁、天健、东软、杭州创业等信息化龙头公司基本覆盖了医疗信息化的市场，即
高档产品市场，而在二、三类医疗机构中，由于金仕达卫宁、天健、东软、杭州创业的价位较高，其市场占有率比较低。为此，XX公司应采取细分式的进攻策略，利用其产品较高的性价比优势和服务优势，占据这部分市场的绝大部分份额。同时在下一步发展过程中，XX公司应将通过高档系列产品的不断推出和品牌知名度的不断提升，来拉动公司在高端产品市场中的份额，向行业内公司的市场领先者发起挑战和进攻。
４．３市场营销组合战略４．３．１产品策略
产品是市场提供物中的关键要素。市场营销计划起始于如何满足目标顾客的需要或欲望。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。
４．３．１．１产品组合策略
随着生物医学工程技术、电子技术、信息技术、网络技术等诸多学科知识在现代医学中的应用，我们看到医院的管理及运营模式已发生了显著的变化。人们在生活质量不断提高的同时，对医疗保健及医疗保障也提出了更高的要求，医院开始向数字化时代迈进，医疗机构的发展和消费需求开始出现如下趋势：
医疗设备的数字化。医院的数字化首先是医疗设备的数字化，这是数字化医院的基础。
数字化的医疗设备可以将所采集的信息进行存储、处理及传送。
医院管理的信息化。数字化医院（ｅ－ｈｏｓｐｉｔａｌ）实现了医院管理的信息化。
管理者可以随时了解医院的运营情况及各部门的工作情况，使医院始终处于最佳运营状态。同时“ｅ—ｈｏｓｐｉｔａｌ”可以实现客户管理的信息化，这是未来医院一个非常重要的基础设施。
医学资源的网络化。医学资源分布的不平衡，医院追切需要共享全球优秀的医学资源，
医生迫切需要提高自身的诊疗水平，患者迫切需要享受最好的诊疗服务。“ｅ—ｈｏｓｐｉｔａｌ”中的远程会诊服务，可实现全球一流医学专家资源的共享；所提供的远程培训服务，可实现全球权威医学知识资源的共享；所提供的医学影像信息服务，可实现全球权威医学影像资源的共享。
医疗服务的个性化。“ｅ—ｈｏｓｐｉｔａｌ”可提供更快捷、更周到、更富有个性化
的服务。应该说，在数字化时代下的医疗机构的发展和需求趋势为包括XX公司在内的所有医疗器械及信息化厂商提供了一个非常好的外部条件和难得的市场机会。
从上述数字化医院的基本特征中，我们可以看出数字化医院未来的发展，是以现在的技术为基础的，无论未来医院的功能有多么强大，它都是在一个基本的构架之上实现的，我们可以将这个构架简单地归纳为四个部分：
1、数字化的医疗设备、数字化设备所构成的网络、网络之上的数字化医疗系统以及基于数字化的医疗系统的服务。其中，数字化的医疗设备是最基础的部分，没有数字化的医疗设备，就无法构建医院的信息网络以及其他基于网络的各项服务。
2、基于医疗设备的医院内部信息化网络是“ｅ—ｈｏｓｐｉｔａｌ”数字化医院的第二步需求。它可以使医院管理者从文字的海洋中解放出来，通过网络随时与员工进行沟通，而且网络所提供的实时的全院运行情况，可以使管理者及时发现医院存在的问题，使医院始终处于最佳的运营状态，全院上下可实现无纸化办公及无胶片存储，大大地降低了医院的成本，提高了全院的工作效率。这是医院全面实现网络化，获取外部网络信息资源的基础，属于医院数字化建设的第二步骤。对于医疗信息化厂商来说，这也是一个非常重要的必争之地，只有占领这部分市场，未来才有可能继续为医院提供其他增值性服务。但为医院建立内部信息
网络是没有一个固定的模式的，也就是说没有可以提供给各种不同类型医院的一个统一产品，而必须是根据不同医院的具体情况和有差异性的需求。提供相应的构建模式。这就需要考验商家营销战略的灵活性与为用户量体裁衣的本事。XX公司可以充分发挥这部分优势和资源，很好的为医疗系统提供量身定做的信息管理系统。研发了具有自主知识产权的移动终端产品、医院后勤保障管理平台，移动护理系统、移动门急诊输液系统、医院数据中心解决方案、建筑智能楼宇等综合性解决方案。
对于完成医疗设备以及内部信息网络建设的医院，实现与国际互联网的连通。共享全球资源与基于网络的各项增值服务，成为其实现数字化医院的第三个建设步骤。应该说，虽然目前这部分市场需求力较小，但在前两个需求被基本满足以后，也就是说市场饱和以后，这部分市场将成为商家抢夺的最后一块“肥肉”。
3、远程医疗服务，包括远程会诊服务、远程培训服务、远程监护服务、医学影像信息服务、软件租赁服务、增值的电子商务服务等。因为远程会诊服务可大大提高边远地区医院的整体诊疗水平，并真正实现国内外优秀医学资源的共享：远程培训服务可打破传统教室的界限，将培训内容直接送到医务人员面前，可及时传播国内外最新医学进展，满足各医疗单位对更新、补充、拓展、提高专业知识与技能的迫切需求：远程监护服务可基于各种家用监护设备提供远程监护服务，基于可视电话提供私人医疗保健服务和基于国际互联网、电话提供公众医疗咨询服务；医学影像信息服务可包括医学影像资料托管服务、医学影像资料查询服务、影像智能识别专家系统、影像智能诊断专家系统和数字化全息人体模拟系统；增值的电子商务服务可包括医院主页系统托管服务、医院主机系统托管服务、医院预约查询服务和智能辅助诊断系统等。
4、社会保险管理信息系统，主要包括综合查询统计系统及业务管理系统。它的建立，可以为医院提供更多的病源，为医院带来更大的效益，同时也可方便患者就医。上述是根据医院
现有的需求情况和未来的需求趋势，推定的XX公司的产品组合策略。但公司应注意随时关注市场的变化以及竞争者的反应，适时加以调整。
４．３．１．２新产品开发策略
为了保持或提高公司的利润，每个公司在细分市场并选择目标顾客群后，都不能停留在只保持原有产品的状态，而应该不断准备开发和推出合适的新产品，只有这样，才能不被竞争者落在后面，才能不断获取新的市场竞争力。公司可以通过收购或新产品开发来获得新产品。收购途径可以有3种形式，公司可以购买另一家公司，或者从其他公司购买许可权或特许经营权。新产品开发可采取两种方式，一是可在自己的“实验室”里开发新产品，一是可与独立的研究机构或新产品开发公司订立合同来为公司开发特定的新产品。但目前新产品开发也面临着极大的挑战。首先是消费者的需求不断变化，技术日新月异，产品生命周期日益缩短，市场竞争与日俱增。使得开发新产品的公司要承担很大的风险。因此，公司既要不断的研制开发新产品，又要注意将风险控制在最小。开发新产品不是盲目的、随意的，而是应该结合公司现有的产品策略和未来的发展需要，实行有步骤的、有计划的、有针对性地开发。对于XX公司而言，虽然目前的产品线可基本满足其现有目标市场的需求，但距离引导和牵动更大的需求，距离满足更多的细分市场还有相当大的差距。首先，各产品线的产品类型较少，提供给用户的可选择机会就少，这样往往给产品种类丰富的诸如金仕达卫宁、天健、东软等这样的大公司以可乘之机。其次，由于公司的产品种类所限，公司更无法开发和争取更多的细分市场，限制了公司的下一步发展。同时，产品作为公司在市场上立足的基本武器，如果失去了不断延续的生命力，将直接导致公司的死亡。为此，XX公司应采取“生产、研制、构思并举”的策略，在基础研究与开发方面不断加大投入，在产品方面不断推陈出新。目前，在公司已拥有四大产品线的情况下，应采取延伸产品线的策略，即扩充和丰富每条产品线上的产品档次与产品类型。
４．３．１．３产品生命周期战略
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。市场的循环也如同一个生命体都需要经过四个阶段：导入、成长、成熟和衰退期，典型的产品生命周期见下图：
目前，XX公司数字化医院、移动医疗、区域卫生、公共卫生四大产品线上的各产品生命周期分类见下表：
开发期 数字化医院 医疗解决方案 移动医疗 医疗移动终端 区域医疗 医疗解决方案 公共卫生 医疗解决方案 导入期 数据中心 成长期 IT基础建设方案 医院软件产品 成熟期 楼宇智能化 衰退期 对于导入期产品，可采取的营销战略有快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略以
及缓慢渗透战略。而XX公司导入期中的4种产品，在市场中都已是十分成熟的产品，产品知名度非常高，市场进入难度较大，市场对价格相当敏感。为此，公司可采取缓慢渗透战略，即以市场平均价位和较低的促销水平推出新产品。对于成长期的产品，其标志是销售迅速增长。由于有大规模的生产和利润机会吸引，新的竞争者不断进入市场。XX公司对其处于该阶段的4种产品，则应采取通过增加新产品的功能特色、改进产品的质量以及通过广告使消费者从认知转移到够买的战略。当一个产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，进入相对成熟的阶段。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理者处理的正是这些成熟产品。销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。竞争者开始频繁的使用减价和增加广告的办法。同时也开始增加研究和开发新产品的预算。XX公司对其处于该阶段的4种产品，则也可以采取营销组合改进的战略，在价格上有所下调，减少产品在媒体广告中出现的频率以及与其他产品进行捆绑销售等策略。
４．３．２价格策略
在营销组合中，价格是难一能产生收入的因素，也是最灵活的因素。当公司推出一种产品时，就必须对其产品在质量和价格上的定位做出决策。目前，国内医疗设备市场上同一产品的价格参差不齐，基本上是国际知名品牌的产品价位较高，国产品牌的产品价位较低，而且差距非常大。目前医疗信息化市场上的价格状况为各厂商提供了较大的调整空间，各厂商可根据各自的营销策略和定价原则，来调整产品的价格策略，以实现不同时期、不同市场环境下的公司获利目标和市场竞争目标。一般来讲，公司在选定了目标市场和进行了市场定位以后，其定价目标与定价原则就已经相当明确了。企业的主要定价目标有生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂、产品质量领先及其他定价目标。XX公
司作为行业新进入者，为了实现公司长远可持续性发展的战略目标，不应该选取以短期利益为主的定价目标，而应该是有利于公司站稳脚跟进而不断扩大市场份额的定价目标。又因为公司将对医疗设备及信息化有很大需求但购买能力相对较弱的二、三类医疗机构作为自己的目标市场，因此，公司应采取产品质量相对高、价格相对低的优良价值战略，确定最高销售成长的定价目标。在定价过程中，公司还应掌握的一个原则就是既要考虑产品的成本，又要考虑不同价位的竟争能力等因素。在上述定价目标和定价原则的基础上，XX公司还应具备灵活的价格策略，不能认为价格确定之后就是一层不变的，反而应该根据随时变化的市场情况、消费者心理以及竞争者的调价举动等做出及时有效的反应。由于医疗信息化项目都是几十万元至几百万元甚至上千万元的价位，价格的浮动会对销量产生很大的反向影响，但由于消费者的层次不同，他们的需求重点也不同。诸如一类医疗机构的消费者对产品的品牌效应比对价格的变化更加重视。而对于二、三类医疗机构来说，价位则比较重要，是他们在购买前重点考虑的首要因素。因此，XX公司应针对不同的用户，采取不同的价格策略，对于前者可以通过提高产品功能，适当的调高价格，来获取较大的利润空间，对于后者可以适当的调低价位，达到占领更多的市场份额的营销目标。
４．３．３营销渠道策略
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比企业自己做更加出色。营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行着一系列重要功能。诸如收集和传播信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款、所有权转移等。营销渠道的
成员角色主要有生产企业、零售商、批发商、代理商、经销商等，他们所承担的责任与功能有所差别。企业选择营销渠道成员类别以及渠道级数，没有固定的模式，完全依据行业习惯和企业情况与自身需要。依据医疗信息化的行业特点、行业惯例以及公司自身的具体情况，XX公司可采取直销与代理商两种渠道。对于价值相对小、流通性较好的产品，公司可采取直销与代理并存的方式，而且根据未来较大的市场发展空间和竞争者的普遍做法，公司应将逐渐发展成为以代理为主、直销为辅甚至完全代理的方式。这样不仅可以利用代理商广泛的渠道资源铺开销售网络，加大销售力度的优势，同时还可节约公司内部资源，将有限的资源投入到专业性较强、难度较大的产品上来。对于代理商方面，公司应给予更多的专业支持和技术培训，以便代理商能够更好的完成代理工作。在代理商管理方面，公司实行了分区域管理。公司总部只做宏观性掌握，对于代理商的代理政策、代理商的激励与具体事务管理，完全由各区域营销平台各自制定和实施。同时，公司实行与代理商之间一年签订一次合同的做法。但总的来看，XX公司与代理商的关系还较为松散，对于代理商的管理还缺乏科学、严密的体系，也未建立起系统的针对代理商的培训制度，这对于代理商在公司未来发展中日益重要的情况下，对公司的发展是极为不利的，公司应该在这方面予以重视和改善。
４．３．４促销策略
促销包括各种用以刺激消费者和贸易商较迅速地或较大量的购买某一特定产品和服务的刺激工具。促销大多是短期性刺激工具，而不同的促销工具具有不同的特定目标。例如免费试用会刺激消费者的试用，而免费的管理咨询服务则可巩固与零售商的长期关系。但是也有很多企业认为，大量使用促销会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。目前企业经常使用的消费者促销工具有样品、优惠券、现金折款、
赠品、免费试用、奖品、价格折扣等。但这些促销手段基本上只适用于大众消费品。鉴于医疗信息化的行业特点，XX公司主要采取了分期付款、捆绑销售、赠品等中长期促销工具。实践证明，这些促销手段既满足了公司目标用户的某种需求，也有效的推动了公司营销战略目标的实现。由于公司的目标市场是那些对大型医疗设备及信息化有较大需求但购买能力相对较弱的群体，因此，价格以及付款方式则成为是否能够加强院方购买决定的重要因素。公司分期付款正好可以解决此类医疗机构所面临的最大困难。分期付款也使院方实现了自我滚动发展，靠设备赢利来分期偿还设备成本。但这几种促销手段也存在一定的弊端，如提供备品备货摊薄了公司利润，增大了公司的经营风险，分期付款也降低了公司当年的利润率与回款水平。对此，公司则应注意加强对用户信用能力与经营能力的考核，最大限度的降低公司的经营风险。而且对于某些医疗机构，公司还免费试用公司自己开发的后勤管理系统、移动医疗系统，这些措施都有效的刺激和鼓励了院方的购买，有利于公司销售目标的实现，公司可在今后的发展中继续加以沿用，以保持政策的稳定性，树立用户与公司保持长久伙伴关系的信心。除此之外，为了达到整合营销的目的，XX公司还在广告、公关、市场活动等方面采取了一系列举措。
在市场活动方面，XX公司主要选择了参加展会与举办产品推介会的方式。展会分为全国性展会与区域性展会。公司每年都参加国内规模最大的全国医疗器械博览会与中国人民解放军总后勤卫生部主办的部队系统最大的展会。至于区域性展会，各营销区域则根据需要有选择的参加。另外，为了更有针对性的宣传和推广产品，公司每年都选择目标区域，与当地政府部门、学术团体或医院联合举办产品介绍会，实现与用户、潜在用户面对面的交流。此种形式通常可以影响到周边地区，是一种投入较少、见效较快的宣传活动。
总的来说，XX公司在促销与整合营销方面做的比较成功，能够从侧面有效的推动公司
营销总体战略的执行。但同时也存在一些缺欠，如在广告方面，公司应加强不同媒体千人成本的比较，加强广告效果的科学评估，提高广告创意水平等：在公关方面，公司应进一步加强前期策划功能，实现与广告的有效互补；在市场活动方面，公司在参加一些大型展会的同时，应增强主动性，与销售前线共同策划一些更能直接促进销售的各项活动。
４．４服务营销战略
各种促销的作用是吸引消费者认购产品，而服务则是较长期较稳固的留住了消费者，
使其成为忠实的产品使用者与良好口碑的宣传者。尤其是如今已到了靠服务取胜的时代，能否为用户提供满意的服务，能否带给用户期待外的增值服务，则成为企业树立品牌特色、战胜对手的重要工具。企业在确定自己的服务理念和具体的服务举措之前，首先应明确目标用户对服务的需求，尤其是隐含和潜在的需求。一般来讲，企业都能够较好的满足用户一些外在的基础性的服务需求，但是否能够洞察并满足用户隐含和潜在需求，往往成为企业树立市场竞争力的重要手段。过去，通常意义上的售后服务，是指设备售出的一、两年内的保修服务。但事实上这种做法已不能完全意义上地满足医疗信息化用户的需求。暂且不说繁杂拖沓的上门申请程序让客户难以适从，单就是能否派出有能力解决问题的专业人员或企业是否还存在便足以让医院大伤脑筋，更别提产品的更新换代和产品升级了。为此，许多资金不足的中小医院在遇到上述情况后通常被迫采取换厂家的办法，给医院带来了难以估量的经济损失和社会效益的损失。面对这种情况，XX公司应该充分发挥其本地化的服务优势，提出贴心的服务理念，提供有特色的服务举措，争取在服务战略方面胜对手一筹。对于用户的呼叫和投诉，为了能够做到有序、有效的处理，公司应该对用户的服务内容、响应时间、响应方式及服务保障等方面都做出严格细化的规定。XX公司目前规定每次接到用户的求助电话，维
护人员在２４－７２小时内必须准时赶到现场，做出最及时的服务响应；为用户提供软件免费升级服务；提供安装前的场地布置规范和安装工程的现场指导提供现场安装服务等等。公司应建立完善的用户服务中心，即建立定查询功能，以便接到用户电话后便能迅速、有序地调集到完整的用户资料，包括产品购买时间、容易发生故障的原因以及该医院的历史、现状等，这样工程师即可依据资料迅速做出判断，使服务更具主动性和预见性。公司可利用其网络资源优势建立“远程遥控维修”系统，即在产品设计时便使得所有产品都具有电话联网功能，这样设备的升级换代、故障内容诊断及软件更新等都可以通过远程手段得到解决。公司可进一步为用户提供完善的网际网络服务，在网上为用户提供更多的信息，包括最新产品和最新技术等，使用户轻松上网便会得到来自公司的最新、最全的资讯信息。上述这些服务措施，有的是用户现存的基本需求，有的已超出用户的期待，公司如果能够适时的为用户提供，不仅可使公司在众多竞争者中与用户之间除了买卖关系外，还可建立一种相互依赖、共同发展的伙伴关系，促进用户对公司良好口碑的树立。但公司要注意服务承诺的兑现与实施，保障公司诚信形象的建立。
第五章、XX公司营销战略的实施与控制５．１营销战略的实施
营销战略制定后，为了有效的实施，达成企业的总体目标。企业应导入全公司营销导向的战略，即通过企业内各种职能的协调紧密配合，组织、动员全体员工学习，全方位地进行宣传，使全体员工对战略充分了解，使营销观念深入到与公司相关的每一个人、团体和行动中。另外，企业还应在组织保证建设、制度设立等方面来确保公司营销战略的实施。
５．１．１组织保证
营销组织机构的设置是保证公司营销战略实施的基础。如前所述，XX公司目前设立了一名主管营销工作的副总经理，其职责是：在对以顾客需求为导向获得更深刻理解的基础上，协调整个公司的全部营销活动，与主管生产、投资、财务、研发等的副总经理协调部门之间的活动及关系。在营销副总经理的管辖下。公司设立了矩阵式的营销管理组织体系。纵线为设立在公司总部的营销中心及其下设的营销管理事业部、市场部、商务部、客户服务中心等部门。其中，营销管理事业部下分为五个产品业务部，医疗行业方案事业部（设立产品经理２名技术代表若干）、智能政府解决方案事业部（设产品经理１名、技术代表若干）、电力行业解决方案事业部（设产品经理１名、技术代表若干）、旅游行业解决方案事业部（设产品经理１名、技术代表若干）、IT运维服务事业部（设产品经理１名、技术代表若干）。横线为公司6个营销区域，每个区域设立１名区域经理，下辖销售业务员若干名。纵线中的商务部与市场部的功能与职责，正如前文所述，主要是为公司的各产品线、各销售区域提供相关业务支持与相关业务的统一管理控制。营销管理事业部中的各产品线经理则背负全年产品销售指标，协调各区域的销售活动，督促销售计划的执行。技术代表则为各营销区域提供售前技术支持、售后业务指导及技术培训等。总之，纵线负责从纵向上把握、监督、控制、管理公司营销战略的实施。而横线上的各营销区域则是奋斗在各区域的一线销售人员，他们负责营销计划与战略的具体实施。对于在销售过程中需要总部的支持，则直接向纵线中的相关部门提出。对于拥有多条产品线，计划覆盖全国市场的XX公司来说，实行矩阵式营销管理体系，虽然可能会出现协调与管理中的矛盾冲突，在某种程度上阻碍效率的提升，但是对于保证各产品线的营销计划，保证营销战略的实施还是比较适宜的。公司可依据市场的具体变化。对其营销体系进行微调，以保证营销组织为营销战略服务的宗旨，保证营销组织的灵活性与有效性。
５．１．２制度保证
为了达成企业的战略目标与计划，企业必须在高效运做的组织体系的基础上，制定完善全面的管理制度，一方面使组织成员在工作中作到有章可循，一方面也可以用来约束组织成员不符合公司要求范畴内的各种行为。XX公司在营销体系内部，制定了一系列成文或不成文的规章制度，来保证营销战略目标的实现。例如，公司确定了营销战略与营销计划的形成机制。公司采取先至下而上、后至上而下的双向机制。即先由营销一线人员提出总体目标与计划，而后由公司高层根据市场宏观状况与公司自身资源占有情况。评价和分析该目标与计划。最后在双方的共同协商下形成公司最终的市场营销战略体系。另外，公司为了树立健康的内部竞争文化，采取了以奖励为主要手段的激励措施，制定了一系列严格的考核制度。对于各销售区域的考核，公司通过销售额、回款额、业务达标率、产品销量均匀性、费用管理水平以及队伍建设等指标进行全面考核。对于销售员个体，公司也制定了一套个人考核和奖励制度。上述制度是XX公司主要针对公司还处于成立初期与市场初期阶段的现状设立的，具有“公司初级阶段”的特色。但随着公司的发展和逐渐成熟，XX公司应不断加以修正、完善和调整，建立一套与公司规模相匹配，与市场环境相适应的严密、灵活的管理制度，以保障公司各项战略的实施。
５．２营销战略的控制
营销战略的控制是指在战略的实施过程中。监督、检查实际进程并与目标比较，发现偏差及时采取措施加以纠正，使战略顺利实施的管理活动。战略控制过程一般有三项基本要素：确定评价标准；评价工作成绩；反馈。一旦发现实施效果与原来预计的效果不一致，就要进行适当的调整，或重新制定新的战略。
５．２．１盈利能力控制
公司为了保证自身的盈利能力，必须对其各产品、销售区域、顾客群、销售渠道等的盈利率进行衡量。在赢利控制方面，XX公司对各不同产品的市场占有率、产品盈利率等进行了分析追踪。对广告、市场活动以及直接销售费用等功能性费用支出的流向、回报等进行控制和管理，以保证最大限度的降低功能性费用的基础上实现盈利目标。另外，公司还对各销售区域的盈利能力进行追踪考核，对于盈利能力较差的区域，公司重点给予指导和监督控制，保证区域间的平衡。但与此同时，公司还应进一步加强对渠道赢利能力的控制与管理，以保证公司整体赢利能力的提高。
５．２．２年度计划控制
年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售、利润以及其他目标。XX公司在年度计划控制中实行了目标管理，将全年计划按照季度进行分解，在每个季度末审视公司各区域的执行业绩。如果执行结果与计划相差较大，公司则将快速分析原因，采取紧急补救措施。当然如果问题出在年初计划制订的失误上，公司将及时调整策略与计划，以便公司战略目标的最终实现。以季度为单位进行年度计划的控制，虽然不会太过影响公司全年的计划实施。但还是有些“亡羊补牢”的意味，因此，公司应通过建立月报制度、区域例会制度等，来随时发现问题和解决问题，以保证公司全年计划的完成。
５．２．３效率控制
如果公司发现在某个产品、地区或者市场的盈利情况不甚理想的情况下，除了分析原因，调整公司策略之外最主要的是要考虑如何采用更有效的方法来管理营销队伍、广告、促销和
分销等绩效不佳的营销实体活动。XX公司经过十几年的时间，由一个只有几个人的小公司发展到近100人的队伍，由单一的产品生产者发展到解决方案的提供者，实现了持续、高速发展。但在公司高速发展的过程中，难免会出现公司管理滞后、效率低下甚至出现管理漏洞的情况发生，因此，在今后的发展中，公司应该在营销团队的建设、广告发布效率、市场活动效率以及内部运做程序等方面不断加以改进，不断提高效率。
５．２．４战略控制
由于企业的外部环境时时刻刻的都在发生变化。因此企业的既定战略经常会与实际情况发生偏离，使得企业制定的目标、方案和计划失去指导现实工作的作用。所谓的战略控制就是企业高层管理者在企业经营过程中采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。对此，XX公司可采用营销审计的方法进行战略控制，每年对公司的营销环境、目标、战略和活动进行全面的、系统的、独立的和定期的检查，找出公司的困难、问题和机会所在。然后提出行动计划的建议，改进市场营销的效率与效果，以保证公司可持续快速发展的总体战略目标的最终实现。
第六章、结束语
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