中国移动互联网背景下精准营销发展趋势的研究

中国移动互联网背景下精准营销发展趋势的研究

作者：李涯

来源：《价值工程》2014年第22期

摘要： 本文介绍了市场现状，针对基于移动互联网的精准营销的机会和制约因素进行分析，最后从企业转型、和市场规范方面对未来发展趋势进行分析。

Abstract： This paper introduces the market situation， analyzes the opportunities and constraints of precision marketing based on the mobile Internet， and finally analyzes the future development trend from the aspects of enterprise transformation and market norms. 关键词： 移动互联网；精准营销；智能移动终端；定位；安全

Key words： mobile Internet；precision marketing；intelligent mobile terminal；positioning；security

中图分类号：F49；F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）22-0181-03 1 背景

随着移动互联技术近年来的飞速发展，以及智能移动终端的不断扩张，越来越多的行业开始意识到时代背景下消费者心理需求和用户体验已经发生革命性的剧变，传统营销思维已经不足以应对瞬息万变的市场环境。将大营销思路转变为向特定群体传递特定信息的精准营销思路已成为当下发展的一大趋势。 1.1 移动互联网的发展

2009年工业和信息化部确认将3G牌照发放给三大运营商（移动、电信、联通）标志着我国正式进入第三代移动通信时代，也意味着从此进入了日新月异的移动互联网时代。IPHONE，IPAD，ANDROID手机等各种智能移动终端不断升级以及用户群的爆发式增长，也随着4G商用，LBS，SNS，云计算，网络视频Voip，二维码，移动搜索，移动支付等技术不断推层出新，无时无刻随时随地为用户提供信息、应用、娱乐等服务体验。传统思维已经无法适应移动互联网引爆的IT革命和全新的市场格局。

根据艾瑞数据和分析资料显示，截至2013年中国移动互联网市场规模已达到1059.8亿元人民币，同比增速81.2，预计到2017年，将达到5848.8亿元人民币（如图1显示）。同时，移动网民规模在2013年底达到5亿，预计到2017年，将达到7.5亿。巨大市场潜力诱惑着各行业纷纷摩拳擦掌，如何更好的把握并服务好这一庞大的用户群也成了一个热门探索课题。

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1.2 从“大营销”到“精准营销”

传统的营销细分战略经历了大量营销阶段（mass marketing）向目标营销阶段（target marketing）的发展。从思路上由高成本低效率的粗放式“狂轰乱炸”转为较为集约的“狙击”式STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）。但传统媒介和渠道的特性局限着企业在进行实际营销活动时只能进行地毯式覆盖。虽也能达到预期效果，但在资源成本上造成了极大的浪费，也容易引起非目标群体的反感。随着ICT技术的发展，企业开始不断寻找更为高效的营销渠道及方式。“营销学之父”菲利普科特勒也在近年提出了“精准营销（precision marketing）”的概念。其主体思想是利用各种新式媒体（区别于传统电视、电台、报纸、杂志、户外）平台资源，精准地找到产品的目标群体，筛选分析后将特定的营销信息推送至准确的受众之中。 精准营销要求能准确地筛选出目标受众，分析目标受众的差异，提供个性化服务（例如互动、推送特定信息等），提高让渡价值，从而提高用户粘度，增加未来需求预测的准确性，减少营销成本的浪费，实现利润的增长。而在移动互联网的背景之下，各类新式媒介春笋般兴起也为精准营销的应用带来了契机与挑战。 2 基于移动互联网的精准营销优势分析

在菲利普科特勒的营销3.0思想中，最常提及关键词之一是“用户体验”，传统的营销组合思想也逐步由以企业为主导的4P（产品、价格、渠道、促销）演变成以用户为中心的4C（顾客、方便、成本、沟通）。而基于移动互联网的精准营销在应用中恰好以其优势特性提供一个更为友好的以用户为中心的体验。

2.1 精确寻找“顾客” 社会发展速度的不断加快，人们的生活压力也随之加大。与此同时，“信息爆炸”也让大量冗杂信息强迫充斥着现代人的大脑，过度信息化成了现代人生活的一大烦恼。大面积广告宣传一方面投资回报率低，另一方面也越来越引起非目标受众的反感。效果越来越难令企业满意。如何从海量信息中快速而又准确地找到自己的顾客，让顾客找到自己，是精准营销的首要任务，恰好也是基于移动互联网时代背景下所提出的“大数据”的作用之一。从人口统计学（年龄、性别、学历、地域、家庭结构、收入等因素）角度来看，每一个因素内部的差异必然会导致消费心理及行为的差异，移动终端通过长期追踪用户行为为数据库提供大量真实数据，而企业则能从数据库中深入挖掘有效客户资源，进行精准营销。例如精准广告投放技术，从建立在移动互联技术上的用户数据库中深度挖掘有效信息，分析了解受众的背景环境、心理需求、行为特征等差异向他们的智能移动终端推送不同的广告，在提高广告精准度的同时也有效利用了资源，企业也能通过这种技术获得更高的投资回报率。

2.2 互动让“沟通”更顺畅 各类社交APP（application program，即客户端应用程序）的广泛应用，如QQ、微博、微信等都为用户与企业之间交流提供了即时的平台。一方面用户能更直观地了解行业发展信息，企业品牌信息及产品服务信息，价格信息，渠道信息，促销信息等。另一方面企业能更迅速地获取第一手用户反馈，根据消费者需求的变化即时调整其营销组合策略。进入Web2.0时代之后，各类BLOG，TAG，SNS，RSS等技术的出现，不再是自上而下

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的发布信息，用户也以主导的姿态参与媒体发布。而随着移动互联技术的进一步推动，信息交互变得更为即时即地，减小信息不对称所造成的资源浪费，从而帮助消费者和企业找到共同利益点，辅助沟通进入良性循环，建立一个新型的顾客/企业关系。精准营销正是建立在对目标客户充分的了解之上，将用户反馈的信息进行筛选，分析，分类，整理，挖掘，进而提供差异化营销方案，通过移动互联技术，整个营销定位将越来越精确。

2.3 多样化更“方便” 随着各行业竞争的加剧，买方市场中顾客心理需求和消费行为一方面趋向个性化，另一方面趋向多样化。给消费者提供更为精确且多样化的营销渠道和促销方式也成了精准营销的一大任务。移动互联网同样也为企业的精准营销提供了理想的平台，LBS技术基于地理位置信息为用户提供多样化服务。比如餐饮娱乐行业可以利用大众点评、百度附近等APP为用户提供准确目的地及周边的特定产品与服务。摇一摇，扫一扫等趣味形式也能让用户快速寻找到目标商品，并通过移动支付手段实现交易。大大降低了用户的精力、体力和时间成本，提高顾客让渡价值，并缩短销售周期，降低销售成本。

2.4 成本 由于需要深度挖掘客户信息和差异化，精确营销的单位费用会高于传统“大营销”，但随着总成本的降低，投资回报率提高，一方面能够给企业带来更大的降价空间，提高自身市场竞争力，另一方面，随着移动互联网技术的支持，如上文所述，用户总成本（体力、时间、精力、金钱）会得到有效降低。

除了以上谈到的基于移动互联网技术的精准营销更强化了4C的概念外，不断增强的用户体验所带来的用户粘度也给企业对于未来需求的预测增强了确信度。在移动互联时代，高顾客满意度的商品更容易被口口相传，所带来的“口碑营销”的良好效果也会降低企业的营销费用。 3 基于移动互联网的精准营销制约因素分析

移动互联网和精准营销概念的兴起不过几年光阴，虽然越来越多的行业意识到它们的重要性，但由于诸多制约因素的限制，企业在转型的时候也会就面前的实际问题存有诸多顾虑。 3.1 技术因素 基于移动互联网的精准营销很大程度上受到目前网络和智能移动终端技术能力的影响。其中，由于覆盖能力和移动通信技术的现状，移动网络仍然受制于无线带宽、传输速率和无线网络传输环境等方面因素的影响。而智能移动终端虽经历了显示屏不断变大、分辨率提高、处理器计算速度加快、信号接收能力变强、容量提升等飞速进步，但仍然难以突破耗电快，电池容量难以满足日益增长的需求等问题。其次，相关人才的缺乏也是制约着技术发展的因素。由于ICT和市场都是瞬息万变，要求相关从业人员要有相当敏锐和具有迅速反应能力。在短时间内，各企业很难找到大量既了解移动互联网，又懂营销的人才。

3.2 隐私和安全 众所周知，隐私和安全问题一直是困扰互联网行业的一大难题。各种恶意APP威胁着移动互联网的用户，2013年就360公司是否对用户实行监控，盗取用户隐私曾引起网络的热议。越来越多的人相信随意获取用户通信录、短信、备忘录、通话聊天记录、密码、出卖用户信息等行为已成移动互联网业内潜规则，因而基于移动互联网的营销、商务行为

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都受到这种阴影的影响。如果不出台完善统一的技术规范和隐私安全保护法律，并予以强有力的执行支持，移动互联网营销活动很难取得长足的发展。没有切实保护好用户利益，很难消费者真正的信任。

3.3 资费 北京大学信息化与信息管理研究中心主任王益民曾提出“通信资费是制约移动互联网发展的因素之一”。目前中国移动上网资费较高，这必然会从一定程度上桎梏移动网络用户规模的壮大，影响用户的在线时长。而基于移动互联网的精准营销享受到的“规模效应”也会受到限制。

4 基于移动互联网的精准营销未来趋势展望 4.1 几个转型

4.1.1 运营商转变 促进“三网融合”（即电信网、广播电视网、互联网）、“四网融合”（电信网、广播电视网、互联网、电网）。由网络和信息服务专业化向综合化方向转变，用户能通过手机同时获得原来广播电视、互联网的增值业务，如VIOP，视频邮件，网络游戏，IPTV等。也通过资源的有效整合，减少基础设施的重复建设，提高资源的利用率，简化网络管理，从而达到整体成本的降低，吸引更多用户的加入。

4.1.2 移动互联网平台转型 商业模式创新渠道不断增多，例如微信在累计到相当的用户之后，开始从其微信5.0版本之后进行进一步商业模式的探索，比如“扫一扫”除了能扫描二维码，还扩展到扫描各类条码、街景、单词等，其后续扩展性不容小觑，线下交易和电子商务越来越多的活动都能通过二维码获取更多信息。而随着微信支付的开通，用户绑定银行账户，能够实现快捷支付。为今后移动互联终端营销和电子商务活动及O2O提供了平台支撑。再如“百度附近”也基于原有的GPS地图服务逐渐扩展到LBS，提供全球任何角落查找附近的需求、服务、商品、信息和地点等。前沿IT企业的一系列动态，也表明移动互联网平台服务企业今后的一个转型思路就是要时刻跟紧时代发展，不断探索更多的创新商业模式渠道，以适应更为激烈的市场竞争。

4.1.3 企业转型 在移动互联网时代，新一轮的机会和挑战呈现在企业面前。积极面对和看待技术革新背景下市场的变化成为大势所趋。培养适应于当前趋势的技术和营销复合型人才，深入了解移动互联网营销、商务模式。作为传统行业的传统产品，黄太吉将O2O模式运用到其“煎饼果子”的营销之中。通过微博、微信、大众点评、各种LBS网站跟用户互动，线上线下为消费者提供极致的用户体验，其连锁品牌一系列的成功最终越过太平洋在美国上市，获得资本市场的认可。三只松鼠坚果、天天果园等移动互联网时代新兴的企业都纷纷取得了成功，都印证了传统企业除了原有竞争，将面临着年轻力量的冲击。如果不通过移动互联网拓宽渠道，进行精准营销，在日益复杂的市场环境中更难生存。

4.2 规范 随着市场自身的发展调节，对技术标准制定和相关法律规范的需求会越来越强烈。通过设置市场准入门槛和实施严格市场监管，那些让移动互联网用户不堪其扰的恶意APP

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将得到扼制。而规范推送信息的时间（不打扰用户工作和休息）和用户自定义是否接收信息将让目前混乱的移动互联网变得清洁有序。从长远角度来看，只有一个良好健康的平台，才能让用户感到放心，而营销商务活动也只有在这样诚信的环境中能够收获积极的效果。另一方面，除了市场规范、行业规范、法律规范以外，在移动互联网平台上从事精准营销的企业也要进行自我规范。尊重用户隐私，通过合法合情合理的手段收集和传递信息，也只有友好的用户体验才是企业可持续发展的基础。 5 结束语

基于移动互联网进行精准营销虽然面临着一系列的困难和挑战，但是主流的市场价值和机遇值得当前每一个企业重视。在日益变换的技术革新浪潮中，只有不断地学习促进自身转型具有前瞻性战略思维的企业才能适应市场不被时代所淘汰。此外，体制的完善和市场的规范也是移动互联网营销能够长远健康发展必不可少的条件。有理由相信，随着网络技术、移动终端设备的不断发展，诚信、开放的态度，越来越多元化的营销创新模式，实现移动互联网平台和线下企业的双赢将不再是空谈。 参考文献：

[1]艾瑞咨询：2013年移动互联网市场规模1059.8亿元，进

入高速发展通道；网址：http：//wireless.iresearch.cn/others/20140114/224843.shtml，2014. [2]张洪普.移动互联网时代中国移动用户访问内容精准营销研究[D].北京邮电大学，2012. [3]马卫，李俊楼.移动互联网时代旅游业发展趋势分析与思考[J].电子商务，2013（05）. [4]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报，2007（01）. [5]张文彪.移动互联网时代的体验式营销[J].电子世界，2013（01）.

[6]韩金英，苏春玲.移动互联网时代营销的变革[J].中外企业文化，2014（01）.