香飘飘企业战略管理

香飘飘的战略管理

香飘飘的战略管理

一、企业简介

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月， 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

2006年公司总投资额为2500万元,职工人数800余人，实现销售收入数亿元，是当地一家颇具规模的食品生产企业.秉执”做专业领域的第一品牌”的愿景，打造强势的研发、生产能力,公司拥有各类中高级工程技术人员40余人，并拥有标准化生产场地及先进的检测设备。为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类产品的研发和生产。2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列，并旺销全国各地，得到了广大商家和消费者的一致好评.

自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市.

二、外部环境分析

（一）一般环境分析 1、政治环境

联合国粮农组织指出，方便、营养、卫生、保质、时尚是未来食品工业发展方向，现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上，方便奶茶将是饮料行业的新亮点，是中国热冲饮品行业的一大补充。当前我国政治环境稳定,法律基本健全,国家对饮料的相关法规政策也都比较合理。近年来食品安全行业处于风口浪尖，其安全问题日益显现。我国对食品类的监管力度较大。近期我国的食品企业所得税不会有大幅度的变动。 2、经济环境

我国经济高速发展，GDP发展较快，人们的可支配收入逐年增加，储蓄率正慢慢下降.中国改革开放以后，经济逐步得到发展，年轻人敢用钱，肯用钱,注重情感,享受型消费。 3、技术环境

当前我国的技术发展很快,我国的经济在国际经济中具有很大的重要性.技术能促进社会进步和社会文化的改变、互联网的出现、信息化的影响对这一行业都有着影响。科技的发展降低了奶茶的成本并提高了奶茶的品质。科技委消费者和企业提供了更多的服务。科技改变了产品的分销渠道。 4、社会文化环境

我国人口总量大，大趋势还将迅速增长，强大年轻消费群，强大购买力，社会意识形态的转变，消费意识消费心态的促使等多方面宏观原因,造就了市场机遇。

I

（二）产业环境

1、现有企业之间的竞争强度分析

香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走向货架的商品.随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进,相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级,用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。

从产品的差异化分析，香飘飘的产品结构化设计不同于其他奶茶,这是它的核心竞争力.

从竞争者类型来分析,市场领导者-——香飘飘、市场竞争者-—-优乐美、市场追随者-—-香约、妙恋等、市场补缺者———立顿、雀巢、幽沫等。

实际上，现在很多大型的食品企业已经对这块肥肉虎视眈眈，众多同质化奶茶产品开始模仿香飘飘大举进入各种渠道和终端，试图跟进和超越。立顿、优乐美、泡泡龙等都是强有力的竞争者。随着竞争的加剧，目前这一饮料行业内一片大好的蓝海会不会最终走向厮杀惨烈的红海，这一点,相信很多人是深信不疑的。在可以预见的未来，这一新兴饮料领域会像饼干、绿茶、乳产品、方便面等一样，陷入群雄割据的局面。

2、新进入企业的潜在进入威胁分析

首先进入这一领域的壁垒较低，生产相对简单，消费人群较多，市场大.其看似门槛较低,但据我们对市场观察得知，这一产品其实是一个品牌忠诚度较高的行业，一旦某一产品在某一领域形成了先发地位和品牌效应，后进入者通常很难改变消费者的消费习惯和印象。 3、供应商分析

对于这一产品生产企业来说，由于市场的竞争激烈程度,价格可以选择的余地不大,但一旦形成了一定的品牌效应，其议价能力也将有所提高。

4、买方分析

奶茶因为口味中性偏甜，融合了奶和茶的香味,所以受众比较广泛。消费者热衷奶茶除了喜欢它的口感,还因为在他们心中喝奶茶是一种时尚。对于奶茶这一休闲食品行业来说,我国的农副产品的价格因关系到国计民生，主要产品价格较为稳定，所以买方的议价能力较弱。

5、替代产品分析

对于奶茶这一休闲食品行业来说，替代威胁主要体现在消费者口味和替代产品多，通常会对市场产生影响。

（三）主要竞争对手分析

通过市场调查,华东市场的三大奶茶品牌有香飘飘———奶茶第一品牌，优乐美——-后来居上,大有赶超香飘飘之势，香约——-较前两者低端品牌。所以对香飘飘威胁最大的还是优乐美奶茶,也就是香飘飘的主要竞争对手。 1、主要竞争者目标分析

香飘飘,一杯小小奶茶做到20亿元的年销售额—-霸气外露.喜之郎,其往往不是一个新品类的开创者，却有着将先驱变成先烈的英雄主义与过往胜绩——

II

干劲冲天。初入奶茶江湖，喜之郎放言：两年内，拿下香飘飘!

作为跟进者,优乐美能在短短数年跃居行业第二,其敢打敢拼的竞争战略无疑成效明显。只是对于经销商而言，优乐美的终端价要比香飘飘低，很多时候卖优乐美奶茶不一定赚钱，但因为果冻是挣钱的,这就导致喜之郎可以“携果冻以令诸侯”——要卖我的果冻就必须配搭我的奶茶。 2、主要竞争者假设分析

喜之郎放言：两年内,拿下香飘飘！这是喜之郎公司对自己企业的力量、发展前景的假设。通过这一假设,我们可以知道喜之郎公司内部的实力，及对香飘飘构成的威胁强度，所以香飘飘要尽快做出防御措施。 3、主要竞争者目前战略分析

资料显示，喜之郎公司在不断推出其新产品,来打造及巩固其品牌形象。从而使消费者进一步的对优乐美这一品牌有深刻的印象，然后使消费者对其忠诚。

4、主要竞争者潜在能力分析

依靠喜之郎在KA渠道的历史优势，优乐美火线突围，辅之高举高打的广告轰炸，快速打造其品牌形象。一直以来，优乐美对香飘飘这一对手的反应能力都非常的快，可以说是步步紧逼.它对环境变化的警觉性和立即采取有关行动的能力很强,优乐美的持久耐力也很强。

三、企业内部环境分析

（一）基本活动分析

1、生产前的准备活动：奶茶粉、自动杯装机器的预订、检查、点数、验收、搬运，以及储存，储存的管理.

2、生产活动:机械加工、包装、自动杯装机器的维修、产成品的检测。

3、生产后准备活动：对完工后的奶茶进行储存、在产内的搬动、交货运送、订货处理、分销。

4、营销活动：做电视广告、促销,选择销售渠道;

5、服务活动：将产品交到各经销商及顾客手中，提供相关的售后服务。

（二）支持活动分析

1、采购活动：采购部对原材料、自动杯装机器的采购。

2、技术开发活动：营销部门对消费者需求的调查，技术开发组针对消费者需求开发满足消费者需求的产品，如不同口味的奶茶。

3、人力资源管理活动：员工定期培训；上班打卡制度实行监督；标准着装，标准工作流程;完善的绩效考核和薪酬管理。

4、行政管理活动：公共关系活动、财务活动、战略计划活动等

四、SWOT分析

SWOT分析矩阵

内部要素 优势（S) III 劣势（W） 外部要素 1、配方创新. 2、形象创新。 3、 吸管的革新。 4、方便到家. 机会(O） 1、街边奶茶专卖店奶茶价格上涨，导致一大片市场需要填补。 2、由于生活节奏加快，消费者可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。 3、生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活. 4、以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，唤起了消费者味蕾和感官，刺激了消费者购买欲望。 威胁（T） 1、生产同类产品的企业数量急剧增多. 2、牵连于“奶业危机”，消费者难免“迁怒”奶茶。 3、人们的生活习惯难以改变，对健康要求高. 4、产品差异化低。 OS战略 1、在保证配方创新的基础上，保持价格不变。 2、香飘飘奶茶方便到家,符合现代生活节奏。 3、形象创新打响品牌，刺激消费者购买,保持其忠诚。 1、产品广告不够有吸引力。 2、吸引消费者的方式不够多面化. 3、品牌知名度不够深入人心。 OW战略 1、策划有吸引力的广告，在消费者心目中塑造品牌形象,刺激消费者购买欲望. 2、通过赞助等公益活动来引起消费者的注意，提升其知名度。 TS战略 1、通过不断创新来提高核心竞争力，让自己的产品区别于其他奶茶。 2、通过配方创新来提高产品质量,消除消费者对购买此产品的忧虑。 3、强调其与牛奶的不同。 TW战略 1、在现有的品牌知名度上尽量强调奶茶与牛奶的区别，不让“奶业危机”“迁怒”奶茶。 2、吸引消费者的同时尽量与其他品牌奶茶产生差异。 五、TS战略的具体实施

1、制造差异化

产品差异化，通过口味，性能等来改变亮点;渠道差异化，利用百货超市，便利店，或直销给某团体,如公司、飞机、火车等交通工具上，等加大宣传渠道和销售渠道。 2、竞争战略

扩大市场总规模。寻找新用户,发现产品新用途；保持现有市场份额。阵地防御，侧翼防御,先发制人，反击,运动防御和收缩防御；扩大市场份额。产品创新，质量策略,多品牌策略，增加大量广告和较强力度促进销售。 3、从产品组合优化来提高核心竞争力

IV

扩展产品的广度或深度,增加产品系或项目，如可以生产不同规格不同款式的奶茶,增加不同风味。

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