腾讯：云视频“大视界”营销

腾讯：云视频“大视界”营销

作者：马驰

来源：《新营销》2013年第02期

2012年年底，国内互联网视频月度用户数达到4.9亿，视频超过搜索服务成为互联网市场第一大应用，是规模最大、成长最快的市场。随之而来的是在线视频广告收入自2012年下半年起已连续两个季度实现高速增长。预计2013年中国在线视频行业收入将达到148.32亿元，2015年将超过200亿元。如今，越来越多的广告主看好视频营销，尝试推广自己的品牌和产品。

1月14日，腾讯视频在上海举办“大视界·大影响—2013腾讯视频推介会”，吸引了Nike、安吉斯集团等世界知名品牌广告主、代理公司和权威媒体参与。在推介会上，腾讯视频发布2013年发展战略布局和优质资源，并针对大视频时代不同行业的品牌营销策略与思考，提出更具实效性的定制化广告解决方案，以消除广告主在营销过程中的困惑。

腾讯在线视频部总经理刘春宁表示，随着互联网移动终端变革，互联网大视频时代即将到来。他坚信：“未来3到5年，在线视频将成为互联网广告最强有力的平台和最有效的平台。” 跨多功能端无缝链接平台

得益于独特的互联网特性，网络视频广告在人群细分、城市定向、有效频次控制等方面，能够更加准确地锁定目标客户人群，提高广告投放的精准度，但由此对视频营销背后的数据挖掘带来巨大的挑战。

经过14年发展，腾讯累积了数亿级的网络用户数据，通过对用户年龄、性别、地域、上网场景、时间、内容偏好的数据处理和综合分析，使得用户画像更加清晰，这些都为腾讯视频平台的内容、地域、用户定向广告投放提供极具价值的参考。

而对用户精准的洞察和分析同样离不开腾讯媒体大平台的独特优势。刘春宁认为，腾讯视频的目标从一开始就是打造一个无缝链接的跨多功能端的云视频平台。

艾瑞咨询联合总裁兼COO阮京文认为，视频盈利的时间节点是2013年，而多平台化将是重要的趋势，其中“移动终端产生的流量已经超过了20%”。腾讯视频通过QQ、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、Qzone、微信等多平台、多终端产品互通融合，可以将视频内容快速地广而告之，多维度的立体触达为品牌与用户的零距离沟通创造了无限可能。刘春宁表示，尤其是基于人脉价值的社交化整合营销，让品牌的口碑传递更具可信性，将催生更大的营销规模效益。 作为电视媒体的补充，品牌广告主可以用电视的概念进行视频投放。根据腾讯视频的用户习惯，锁定高峰收视时段进行广告投放之前的全网用户覆盖和拦截，可以对品牌与视频内容进行锁定联播。另一方面，腾讯对用户深浅、强弱不同的关系链掌握度很高，用户从不同的渠道

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看到一段跟视频相关的信息，可以一键分享到QQ、微博、QQ空间乃至微信上，在享受互动分享乐趣的同时，进行病毒式传播。而腾讯独有的三大关系链，则为视频分享创造了一个有效的品牌传播闭环。

据刘春宁介绍，腾讯视频既是腾讯公司网络媒体事业群最核心的产品，也是最有发展潜力的平台。他指出，从2012年9月至今，腾讯视频在月度用户覆盖率、资讯视频和高品质人群渗透率等方面排名均为行业第一，是视频行业单平台第一，也是成长最快的视频网站和平台。“如果说互联网视频改变了消费者观看内容的习惯，那么今天腾讯视频正在改变用户观看视频的习惯。从腾讯视频诞生的那天起，腾讯视频就不是一个孤立的平台，我们借助于腾讯大平台，整体联合运营联动，整合了QQ、微博、微信、QQ音乐等一系列对用户来说有着巨大流量和价值的平台，以视频为核心，与消费者建立起一条营销渠道。” 云视频构建开放的产业链

Nike中国区行销经理黄亭在推介会上分享了大视频时代的Nike营销案例。她表示，2012年欧洲杯期间Nike制作的一则视频广告，在腾讯视频上线一个月后，共播放810万次，分享近100万次，1/10的人选择再看一遍，平均每个用户观看6分多钟，预计中国网民共观看Nike的这条视频84万个小时。

不仅如此，优质的内容资源还能为品牌营销提供良性的传播土壤，品牌元素与视频内容巧妙结合，可以创造更多的传播机会。刘春宁说，2013年腾讯将实现每个月90%的热播剧覆盖，并尝试独播，《隋唐演义》、《新笑傲江湖》、《宝贝》等重量级作品将在腾讯视频独家同步首播。此外，海外经典影视剧、品牌纪录片、顶级体育赛事和院线大片的引进，以及原创综艺节目出品、网络剧和微电影“双一百”计划的重点布局，都将成为腾讯视频在未来获取竞争优势的关键。

刘春宁表示，2013年腾讯视频将进一步开放其产业链，打造腾讯V+平台。他希望更多的合作伙伴和更多的内容商等，通过腾讯视频的开放平台，能够实现云视频服务，并给他们提供一揽子的视频云托管服务。“随着时间的增长，我们的云视频服务会使更多的用户和更多的企业，得到更大的好处和更大的价值。”

“2012年，我们有65部作品，播放量占到整个市场播放量过亿电视剧的85%，截至这个月，腾讯视频已经储备了18部有独家版权的电视剧，这还不包含我们在春节后不断采购新的剧目。2013年，我们将逐步进行独播尝试，并且实现每个月90%的热播剧覆盖。”刘春宁说。 大营销带来完整的品牌体验

相比其他媒体平台的用户群，安吉斯集团大中华区首席执行官李桂芬称，在线视频用户的含金量比较高，消费者在网络视频、智能手机和平板电脑上的接触率远远超过了电视媒体，甚至智能手机的接触率超过了90%。

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显然，网络视频不是一个单一的动作，可以向外延伸带来更大的营销效果。“39%的视频用户已经在互联网上与朋友分享视频内容，超过92%的移动终端用户会跟朋友分享视频内容。品牌广告主也更加注重与消费者的完整品牌体验。”腾讯公司网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅认为，如今广告主对网络视频的需求主要体现在两个方面，第一，做电视的补充；第二，加强网络营销向外延伸。腾讯视频推出的V+解决方案，可以借由主流媒体运用、结合社交分享以及原创内容植入等，提供个性化的营销组合，帮助品牌广告主对视频营销更优化、更深植，进行无限可能的延伸。

“腾讯已经搭建了非常完善的腾讯视频数据库体系，我们可以给广告主、用户提供更好的内容推介。”刘春宁说，“比如说我们的用户群，14%来自于北京、上海一线城市，27%来自于二线省会城市，22%来自于三线城市及其他更小的乡镇。由此可以看出，按照城市的维度，腾讯视频有相当高的质量。”

目前，腾讯视频开始尝试内容与品牌深度结合，根据广告主的需求定制节目，将品牌、产品理念置入故事情境，让用户自然而然地接受“非广告式”广告，达到“润物细无声”的传播效果。腾讯视频与一个医药品牌合作的《阿雅幸福女人》第一季播放量便达到3800万，《阿雅幸福男女》第二季的内容更加多元化，不仅将棚内单独采访改为外景话题跟踪采访，而且增加了男性采访对象。而此时的品牌传播也从阿雅的产品口播，变成现场与品牌的相关互动，同时进行全站焦点报道和植入，不仅仅是腾讯视频的频道，甚至横跨资讯、女性、新闻等平台进行产品或代言人植入，明星资源与用户在腾讯平台进行深度互动，增强了品牌的亲和力和公信力。

腾讯视频集资讯化、社交化和互动化于一身的独特营销模式，可以最大程度地为广告主创造品牌营销价值。“未来，腾讯视频将从不同的维度与合作伙伴共同探讨和实践对视频趋势的洞察，借助腾讯平台大数据挖掘所得到的智慧结晶，与合作伙伴更加有效地整合资源，掌握即将到来的视频营销200多亿的市场。”腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义说。

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